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啤酒专销店:尴尬后的冷思考


中国营销传播网, 2007-06-01, 作者: 丁永征, 访问人数: 2294


  五一黄金周期间,笔者有幸参加一个笔会:会谈期间一企业营销From EMKT.com.cn副总李先生大倒苦水:W啤酒企业为抢滩郑州盛省会市场,05、06年就开始对郑州市进行缜密的市场调研与分析,并在安徽聘请行业内知名的策划公司来执行。

  春节前后,策划公司针对他们在郑州市场的调研,元月份提交了市场报告,分析报告指出:做省会城市,需要大规模的建立餐饮终端专销店,否则,只能是像青岛攻济南一样几进几出。2月初,W企业有点壮志扼腕的气势,开始在郑州市大张旗鼓地做起了专销店,刚开始的一个月市场效果非常明显,销量激增,每个专销店的形象统一、宣传效果非常显著,但是好景不长,很快被同城的金星、奥克等啤酒厂家关注,一场新的啤酒战拉开了序幕。

  营销竞争的加剧,W企业的很多所谓的专销店很开出现了很多问题,被竞争对手破解的千疮百孔:

  1、 专销店W啤酒不专销。W企业的业务员在市场上走访很快发现了问题:原来对自己千

  依百顺、从一而终的专销店老板开始对自己挑刺了:说瓶子回防不及时、小促销品太少、价格太高等,再不提当初要冰柜、展示柜时的感恩戴德。在学好各种理由不专销,试图脚踩两只船。企业有时候也只能是无可奈克花落去。

  2、 竞争对手恶意破坏。针对W企业的专销店,竞争品牌的业务用各种方法拉进行破解:

  如短期促销,直接实物促销。一次性最低价进货等,甚至是超低价给W企业的专销店,把专销店弄得心神不宁,总感觉自己的酒价太高,很多终端酒店不愿意专销了。

  3、专销店范围太广,形不成聚焦效应。由于前期缺乏做城市市场的经验,战线拉得太长。 开发了而疏于管理。很快发现投入费用过多,范围太广,不能资源聚焦,起不到宣传效果。

  面对以上问题,笔者也在沉思,一些啤酒企业品牌效应缺乏,做起终端来非常困难,试图思考通过专销店来启动市场。

  专销店不同于专销店。对于白酒、家电、日化业的专销店,他们往往是企业自建渠道,而啤酒行业虽然可以借鉴其他行业,但到目前为止,自建渠道只是一种趋势。因此,专销店建设是啤酒行业可以探索和发展的一种终端模式。 

  一、专销店的作用:

  1、 形成垄断、加速销售。专销店终端都是啤酒企业的质量终端,通过专销店建设,企业选择一大批质量型忠诚终端客户,企业对这些终端会根据其销售能力进行不同程度的投入,进而形成垄断性销售,这样,既实现了销售,又有效遏制了对手。

  2、 有效展示、营造氛围。专销店建设,销量的增加只是其中的一项基本职能,更为重要的一项职能就是营造氛围、促进购买。专销店的销售氛围必然会对这周边的餐饮或流通终端产生影响,进而带动整个市场的销售。因此,在专销店的建设上,企业要重视终端的生动化建设,这是展示产品形象,营造营销氛围的有效途径。

  3、 单店突破、红旗效应。企业建设专销店,很大的原因是市场段时期内难以实现爆破。因此,专销店附加了实现带动周边的作用。营销总监在对专销店的费用审核上一定要讲究艺术,把握分寸。不能因为费用高而放弃了对“有效”专销店的开发,更不能因为“费用低”而开发一些“烂尾工程”。


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关于作者:
丁永征 丁永征:财经观察员、历史守望者、文学槛外人;高级培训师;《销售与市场》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《新食品》、《中国酒业》、《中国营销传播网》、《博锐管理在线》等多家财经媒体及网站特约撰稿人;《酒类营销》高级研究员。QQ:455088335,email:13526691666@139.com ;联系电话:13526691666.
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