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市场区隔没问题,但产品对接出问题了


中国营销传播网, 2009-02-06, 作者: 刘永炬, 访问人数: 2146


  回顾中国市场的功能饮料市场,我们会发现,曾经的“东方魔水”健力宝是第一波,红牛是第二波,借助2003年的“非典”而起的脉动、激活、类叫、劲跑、维体、“他+她”是第三波。进入2005年以后,功能饮料进入了整体的调整期,同时也开始进入了第四波,这一时期功能饮料的最大特点是突破了“运动饮料”的概念,进入特色细分阶段。

  比如说,“苗条淑女”细分功能饮料市场,打出“减肥”招牌,“国内第一女性化饮料”横空出世,细分价位层面,定位中高档饮料产品。很多人纷纷叫好,说“苗条淑女”这步市场细分的棋走的非常妙。

  其实,并不是这样的,因为“苗条淑女”存在的问题,还是很多的。

  我们先说说饮料概念。

  饮料是大概念,是我们所有人群都喝的。“苗条淑女”打的概念没有说我这个是儿童饮料,是青年饮料什么的,所以从这个概念上看,“苗条淑女”打的应该是年轻女性的概念,它等于区隔了一块人群,把女性中希望自己苗条的这个群体划分了出来。

  那么,这应该就叫市场区隔了,也就是从一堆市场中划分出一块来,说这是我的,我全包了。

  那么,它是用什么来区隔市场的呢?

  它找了一个“苗条”的概念。

  从市场的角度来分析,“苗条淑女”的区隔人群还是比较准确的;但是,它在用产品对应这个市场的时候,就出现了问题。

  首先,这个产品是饮料。

  饮料的功能概念是什么?

  是解渴。

  大家都想一想,饮料是干什么用的,都是解渴的,当大家渴了的时候喝点饮料。比如有果汁饮料,解渴的时候又有营养,这就是功能概念。但是,我们不能说喝“鳖精”是为了解渴,那是为了保健,为了增强体质,为了治病,其中就有了理性的保健功能。

  但是“苗条淑女”呢?它走的不是一般的正规概念,而是走了减肥的概念。但是,减肥到底是属于饮料里面的一个概念呢,还是属于减肥里面的一个概念呢?它肯定要偏向一头,不能做中间概念,因为做中间产品就不对了。

  比如说,这是一匹马,那是一头驴,两者交配出来就是一匹骡子,然后你就说这头骡子是驴,那肯定不行,骡子就是骡子,驴是驴。也就是说,“苗条淑女”既不是饮料概念,也不是一个减肥品概念,它是属于中间的一个概念。中间概念如果强大到一定程度的时候,也能形成一种新的产品形式,但是这就需要从导入期开始做了,从头开始做起去培育市场。

  培育新市场需要很高的成本,“苗条淑女”不太可能去重新培育市场,这就必然要偏到一个成熟的概念里面,也就是饮料的概念。就像保暖内衣一样,保暖内衣是偏到内衣的概念里面,还是偏到保健品的概念里面?这都是需要谨慎思考和选择的。保暖内衣最后还是偏到了内衣的概念里面去了,就是内衣里面的一种带保暖功能的内衣,但是有一点是肯定的,那就是内衣的市场份额是有限的。内衣的市场份额就只有那么大,所以保暖内衣不管怎么火暴都不能超越内衣的概念;如果真要那样的话,就不叫内衣了,就变成保健品了。

  同样的道理,我们也要先看看饮料的市场有多大,再从饮料市场里去测算出既想喝饮料又想减肥的有多少人。“苗条淑女”永远不能说,我是为了保健,我是为了减肥,我不是为了解渴也去喝去,我可以天天当药喝,这概念都不行。比如说,如果当药喝的话,就应该设计成小瓶装的;如果设计成大的瓶子,就表示说让消费者当饮料喝的同时,能够得到减肥的效果。

  所以,讨论到现在,“苗条淑女”最终还是要解决饮料的问题。

  而解决饮料的问题就要考虑,既要消费者多次喝,又能保证减肥,那么首先就应该保证饮料的基本概念——解渴;第二,好喝不好喝?不能弄出来的产品还带着苦味,那就没有人去消费它了。

  这两个都是基础。


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关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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