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OTC药品的广告策略


《销售与市场》1999年第八期, 2000-06-29, 作者: 杨迤郭美芳何吉东, 访问人数: 11728


  近两年来,我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC(非处方药)的消费热潮,OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局,使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机,也给他们带来了药品营销的巨大挑战。

  

一、OTC药品消费热的起因

  可以说,OTC药品消费热是人们生活水平提高和医疗体制改革双重作用的结果。

  首先,随着生活水平的提高,人们自我保键的意识在不断增强,文化素质的提高也使人们具有了一定自我医疗的能力,“大病进医院,小病进药店”的观念逐渐为患者认识并被广泛接受。广大农村地区,特别是沿海农村经济较发达地区的用药水平在不断提高,成为重要的OTC药品消费市场。

  其次厂公费医疗制度改革的深入和推广,对医生处方和患者从医院购药及报销都作出了限制,促进了自费购药群体不断扩大。而且,与手续繁锁、耗时耗力的医院看病取药相比,OTC药品消费要方便、省时、省力得多。再加上在医院购药价格普遍高于药店,消费者当然会越来越接受和欢迎OTC消费方式,当出现一些头痛感冒类小病时,便选择去药店购药,自行治疗。

  目前许多国家OTC药品已成为人们治疗疾病的重要方式。在美国,当人们健康出现问题时,用OTC药品洽疗要比找医生治疗者多4倍,92%的OTC药品使用者感到满意。在韩国,63%的人有了小病是在药房经过咨询后购买OTC药品得到治疗的。虽然我国的OTC药品消费才刚刚起步,OTC药品在中国还没有形成一个真正的市场,但是人们已经逐渐认识到OTC药品的重要性。OTC药品消费已成了一种药品销售趋势,将成为药品销售市场的重点。

  

二、OTC药品消费的特征

  1.OTC药品直接面对消费者,以消费者为中心

  OTC制度的实施,是将大量用于治疗常浅疾病的非处方更多地通过零售进入患者手中,实品与患者直接见面的同时,患者可以从获得药品性能、适围、用量用法及注意事项等各方面的咨讯,由此可以看出,药品市场不同于的最大特点是:前消费者为中心,后医生为中心。药品比处方药明显的一般消费品特征,是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。所以,消费者的意见具有至关重要的作用。有调查表明,消费者对OTC药品主要关注因素是产品价格和治疗适应症、疗效。

  2.OTC药品多为常备药品,品牌众多

  OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品,如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等,这些药品一般在生产技术上都比较成熟,不具有专利技术方面的竞争优势;而正因为技术工艺的简单,又使此类药品的生产厂家众多,市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌,市场竞争异常激烈。

  3.专业人士仍具有左右OTC药品市场的能力

  尽管OTC药品无需医生处方,消费者即可在药店购买,OTC药品越来越接近于一般消费品,但是药品毕竟是用来治病救人的厂并且药品知识的专业性较强,还不是一种普及性知识,所以消费者在购买和使用OTC药品时,十分关往专业人士如医生、药剂师等人的意见。据美国Scott-Levin医疗保健咨询公司最近的一份调查,约有50%的病人根据医生的建议使用OTC药品。医生给病人的OTC样品也起着重要作用,有35%的病入在过去一年接受过样品,并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。

  

三、OTC药品的广告策略分析

  OTC药品,尤其对大众常备药品而言,其市场的开发和推广在理论上与传统的消费品已相差无几。所以生产OTC药品的医药广家必须学会应用各种市场营销手段来促进销售,广告宣传则是其中一项重要的促销手段。针对上述OTC药品市场的特征,OTC药品制造商们在运用广告策略上应注重以下几个方面。

  1.选择有效媒介,迅速而生动地传递产品信息

  广告媒体是用来传播广告信息的一种载体,其形式是多种多样的。广告媒体通常按其传播途径,可以划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场(POP)、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体,充分发挥各类广告媒体的作用,可以取得最理想的传播效果和经济效益。

  OTC药品广告的最佳媒体首推电视。这是因为,首先OTC药品多用来治疗常见疾病,又直接面对消费者,广告受众广泛。在我国具有高普及率的电视正符合OTC药品广告受众广泛的这一要求。1996年我国电视观众总数达10亿人,占总人口的83.3%。其次,电视广告富于表现力,艺术性比较高,以加强受众对广告的印象并易于记忆。再次,电视广告形式多样,产品广告、形象广告、公益广告等等,对于提高企业信誉极为有利。电视广告的效果有时是十分显著的,如法国的名牌保健药“苏利教士的青春”曾经长期偏重报刊广告和户外广告,这使其品牌形象的传播受到很大的制约。1995年制造商为该品牌制作了一条电视广告,结果产品销量从1994年的50万盒上升到1996年的220万盒,在非处方药中一举进入销量前10名,而在1994年时,它的排行仅为第149名。

  另一种重要的OTC药品广告媒体是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店,对于许多消费者来说,药店并不仅仅是药品的购买场所,更是获得药品咨询的地方。所以药店中陈列的POP广告,一方面为消费者提供了大量的药品信息,同时可以对潜在购买心理和已有的广告意向产生非常强烈的诱导功效,使潜在意识成为实际购买行为。

  医生、药剂师等专业人员对OTC药品消费具有强大的引导作用;所以药品、医学专业杂志也是不可忽视的一种广告媒体。

  2.合理定位广告诉求点,树立产品独特个性,以获得竞争优势

  美国“现代广告之父”大卫·奥格威认为,广告活动的结果不在于怎样规划广告,而在于把商品放在什么位置,这是决定广告内容的因素。所以进行广告策划时,首先要进行产品定位和市场细分。然后再针对目标消费者的特征和他们对产品某种特定功效的追求,形成广告的诉求点。我们可以看到,成功的OTC药品广告其目标市场都是十分明确的。如臣功制药将其药品消费群定位于儿童。又如:太太口服液的目标市场则为25岁到45岁的城市已婚妇女。

  有效的广告必须运用定位理论,在市场中寻找缝隙,在广告中表现与竞争者不同的诉求点,突出宣传药的某一特性,塑造与众不同的形象。这点对市场追随者尤其重要。西安杨森在这方面就做得非常成功。杨森推向市场的药基本上是市场上早已有的产品,就是说,它完全是以一种后来者的身份参与竞争,但它的广告个性突出,定位明确,效果极佳。如治感冒的康泰克——“24小时缓解感冒症状,药效持续达12小时”,以时间为定位,显得自信、轻松,在市场上大有收获。“达克宁”抗真菌药膏,、其电视广告创意以斩草除根为画面,决出了“达克宁”抗真茵药膏志在治本,暗示了竞争对手只能扼制脚气暂缓发作的局限性,最终将“达克宁”抗真菌药膏推上了市场领导者的宝座。另一个成功的案例来自于“白+黑感冒片”。也许,“白+黑”的药效比不上那些老品牌,但就有一点比得上——“白天吃了不瞌睡”,对于那些终日忙碌的人们来说,这一点就是福音。所以就有了“白+黑”3个月销遍全国的纪录。

  3.注重企业形象和品牌形象的宣传

  这是一个形象至上的时代,声誉和形象比任何明确的产品都更为重要。对于制造像药品这类事关人命的产品的厂商来说更是如些。作为患者,谁不希望将自已的生命寄托在值得信赖的品牌上呢?长期以来,我国大多数药品制造商的广告传播多集中在产品宣传上。如今,市场特别是OTC药品市场的日趋同质,药品制造商的集团化和兼并,都要求厂商必须注重自已的形象宣传。大型药品制造商往往产品种类繁多,在广告中不可能对其产品逐一介绍,形象传播也就成为必然之选。形象宣传的另一个好处在于可以影响医生,使医生们对一个品牌建立好感,同时,也能够吸引合作伙伴,促成买卖。

  然而,正如同模仿的产品毁灭了产品时代一样,模仿的形象也将毁掉形象时代。当每一家公司都努力为其自己建立形象时,其互相干扰的程度非常之高,以至于没有几家公司能够获得成功。目前,绝大多数药品制造商由于其产品本身的特性,多喜欢选择生命、希望、承诺等传统主题进行宣传,其结果自然不分彼此,难有个性。

  4.将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列

  药品广告的诉求对象既可是患者,也可是医生、药剂师等专业人士。正如前文所述,这些专业人士具有左右市场的能力,患者对于他们的意见是高度重视的。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果。特别是药剂师,他们是药品制造商的合作伙伴,他们不仅卖药,还向患者推荐药品,可以说OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。面向药剂师等的广告活动是多种多样的,除电视、店面广告外,定期召开新产品发布会,向客户赠送样品等方式,都可以用来增强推广效果。



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