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高端食用油,山茶油如何上演“士兵突击”?


中国营销传播网, 2008-12-04, 作者: 罗星, 访问人数: 3722


  “潜伏在密林的深处

  纹丝不动不知什么叫做辛苦

  瞄准镜里锁定我的猎物

  不管它是猛虎毒蛇还是狡兔”

  这是热播剧“士兵突击”主题曲中的歌词。高端食用油企业的经营者和营销From EMKT.com.cn者,是一定能体会到同样的个中滋味的。潜伏是为了最后的出击,那么,谁又能承载这一重任,冲破大众食用油的壁垒,站在高端食用油市场之巅呢?从目前各油种的市场表现来看,山茶油有望破冰而出,最终上演“士兵突击”。

  为高端食用油重新定位

  目前,国内市场对高端食用油的概念大多比较模糊,很多人仅仅从价格的因素考虑,认为只要高于普通食用油价格的产品就属于高端食用油,这样的认知显然不够全面。价格仅仅是一方面因素,高端食用油还应有另外两个不容忽略的重要因素:一是原料具有稀缺性;二是价值与附加值具备观念基础,能够满足高端消费人群的物质和精神需求。拿白酒行业为例,国窖1573体现了产品自身尊贵、稀缺的价值,而这种价值正是高收入、高阶层消费人群的价值取向所在,所以国窖1573因该划分为白酒行业中的高端产品。因此,对高端食用油的准确定位因该是:以某种稀缺的植物油种为原料精炼而成,只满足部分高收入、高阶层消费人群需求的高价位产品。我们应该对小包装食用油的金字塔格局重新设定:最底层是销量最大、价格最低的色拉油产品,第二层是各种风味调和油产品、第三层是天然草本植物油产品,如:花生油、玉米油、葵花籽油等,最上层是以木本植物油为主的特种油脂产品如:橄榄油、山茶油、核桃油等(棕榈油除外)。   

  违背了这一规律而标榜自己是高端食用油的产品,必然不会让高端消费人群所接受,被市场摒弃。如2004年、2005年在区域市场曾风行一时的中星“好由”调和油和上海某企业的特种营养食用油,一上市就不约而同地瞄准了高端食用油市场。但调和油作为已经走进千家万户,被消费者认为是大众产品的油品品类,被企业“拔苗助长”,作为冲击高端食用油的品类载体,是根本不可行的。充其量只能算是“虚高价格的伪高端产品”。 因为根据市场规律,价格必须反应价值,仅仅有高价格和相对虚无缥缈的概念堆积,没有稀缺性的油种作为基础,不能为消费者提供与高价格相对应的高价值,犹如空中楼阁,贵的无理。因此,在经历的短短一年的市场验证后,就很快的销声匿迹了。目前,市场上纷纷出现了“山茶调和油”、“橄榄调和油”等品种,但这些只是调和油品类中的丰富品种,不能将其划分为高端食用油的行列。

  从各油种的物理属性看,木本植物油受其产量限制,天生具备了稀缺性这一重要因素。比如核桃、山茶等资源的生长需要一个过程,山茶需要5年才能挂果,核桃需要10-15年才能挂果,所以目前从产量来说也只能满足一部分消费人群。因此,木本植物油就占领了食用油的塔尖位置---高端食用油。

  从2002年开始,以橄榄油为代表的木本高端食用油就开始在国内崭露头角。橄榄油虽然已经走在了高端食用油的前列,但橄榄油作为一种“舶来品”,其发展受到了诸如政策、产量、价格等多方面的影响。因此,橄榄油在中国的未来发展之路并不平坦。

  山茶油是从油茶的新鲜果实中榨取的天然、绿色、营养、健康食用油。一直以来是作为皇家贡品被使用的。其产量约占食用油市场的1%左右。山茶油营养价值极高,其单不饱和脂肪酸(油酸)的含量最高达88%,这是目前所知的所有食用油中最高的,被誉为“东方的液体黄金”。这些与生俱来的特点为山茶油冲击高端食用油市场奠定了良好的基础。  

  早在2003年,国内的山茶油生产企业就开始了对高端食用油市场的探索,目前运作比较成功的有湖南的“金浩”和江西的“润心”等品牌。但经历了多年的运作之后,山茶油仍有很多不解之惑。

  困惑一:究竟卖什么?

  作为食用油中的高档油,价值体验是一个关键。山茶油有多达十余种功效:促进血液循环、美容、预防心脑血管疾病……。但是究竟买什么呢?是专其一点?还是眉毛胡子一把抓?作为消费者来讲,特别是年轻消费者、非产地消费者对于山茶油的产地、功效、概念都弄不清(有的消费者甚至认为山茶油是从茶叶中提炼出来的),更别谈对品类价值链的感观认知了。市场不成熟,需要花费很大的精力去说服教育。 

  困惑二:是做“先驱”还是做“先烈”?

  目前市场上出现的山茶油品牌有近30多种,金龙鱼、福临门等业内巨头也纷纷推出了自己的山茶油产品,但大多数厂家都采取了“隔岸观火”策略:大品牌在等待时机乘势而上,小品牌则想跟风而上得渔翁之利,谁也不愿意为培育市场强行出头。虽然人人看好山茶油市场的前景,但在日益高涨的媒体成本和渠道成本面前,没人愿意冒险站出来,成为市场的领军品牌。“高出不胜寒”!一旦出错,很可能在成为“先驱”的同时成为“先烈”。 

  困惑三:如何塑造自身的品牌形象?

  湖南金浩茶油和江西润心野茶油在经过几年的市场打拼后,虽然已经成为这一品类中的领袖品牌。但是仍然存在着形象模糊、认知度和记忆度不清晰、输出概念不统一等现象。没有核心的品牌战略,没有统一的品牌形象,没有品牌价值链,如何赢得消费者的青睐?

  困惑四:商超渠道是去是留?

  “商超渠道:做也是死,不做更是死!”这是许多食用油厂商对这一渠道既爱又恨的矛盾心理。山茶油同样也面临着这样一个两难的境地。在零售业态日益强大的今天,商超已经成为消费者自行购买食用油的主要场所。如果不进入商超,如何完成渠道建设和与消费者的有效沟通?如果进入,又怎样在费用与销量之间做到盈亏平衡?05-06年,金浩、润心、今世本香等品牌从大面积的上堆头、上促销到现在端架陈列面的锐减,正折射出这一突出的矛盾。  

  以上四大困惑是目前山茶油“潜伏在密林的深处”,待势未发的主要原因,那么,山茶油怎样才能拔刀亮剑,实现“士兵突击”呢?笔者认为,山茶油若想成功突围,必须拥有四种强大的武器。

  武器一、适当的跟随战略

  目前的高端食用油市场之争就像一场不知道什么时候敲响冲刺铃的马拉松比赛。经过了年平均70%的高速发展阶段后,谁也无法预料高端食用油产业什么时候突然井喷。机会只会垂青那些有准备的人。因此,山茶油若想在这场马拉松比赛中取得好成绩,就必须时刻保持在长跑的第一方阵中。以目前的态势看,处在第一位的应该是橄榄油,山茶油处在第二的位置,形成了高端食用油市场的第一方阵,紧随其后的是核桃油、葡萄籽油等油种。应该说,山茶油处于非常有利的战略位置。适当的跟随战略是个明智的选择。

  首先要做到定位跟随,山茶油的营养价值并不输给橄榄油,甚至在某些方面优于橄榄油,其价值的差别在于定位不同。在崇尚西方文化的心理作用下,橄榄油是“高档货”,而山茶油仅仅是“土特产”。仅这一点,橄榄油就将山茶油甩在了身后。山茶油若想改变这一局面,就要在自身定位上以“传统文明”对抗“西方文化”,以“皇封御赐”对抗橄榄油的“贵族血统”。

  其次要做到渠道跟随,商超渠道是食用油产品的展示台和比武台,山茶油要想在市场表现上做到跟随,就要在商超展示和比武这两个环节不输于橄榄油。采取终端拦截、专架陈列等战术是可以做到这一点的。


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