武器二、差异化的市场定位

　　目前山茶油的市场定位仍然比较模糊，在消费者诉求方面千篇一律的以功能诉求为主。山茶油有10余种的功效，但问题是有8种左右的功效特点是和橄榄油、核桃油等油种的功效是重叠的。因此，山茶油在这些方面形成的优势基本上是大多油类产品的共性，同质化非常严重，缺乏或者根本就没有真正意义上的核心优势。产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。与此同时，我们看到，在高端食用油市场，80%以上的销量是来自于礼品市场的，家庭自购自用的比例很少，而且在短时间内很难扭转这一局面。

　　基于以上两种原因，我们认为，山茶油不妨避开整个食用油行业人人都在喊的健康营养概念诉求，另辟蹊径，在“稀缺、尊贵”上多作文章，以此满足高端消费人群追求尊贵、荣耀的心理需求。山茶油年产量只有2万吨左右，年人均占有量只有0.15公斤。在我国古代，是皇家“皇封御赐”之品，被美国国家卫生研究院营养合作委员会主席西莫普勒斯博士誉为“世界上最好的食用油”。这些都为山茶油成为高端消费品的提供的最佳佐证。金浩曾经在央视做过“贵的有理”篇媒体广告，但如此苍白的表述难以打动消费者，对塑造自身的品牌形象也没什么价值。　　

　　武器三、润物无声的消费者教育

　　消费者教育工作最大的问题是信息是否能够有效传达，若想解决这一问题，就要首先给山茶油的目标消费群体一个清新的定位，同时了解这样一个消费群体有哪些具有普遍性的消费心理和接受信息的方式。

　　高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间接受主流媒体信息。有了这样一个基本认知，山茶油在做消费者教育工作时，应避免采取高举高打的策略，防止宣传费用的无效投入和信息的无效传达。高端消费人群大多是有车一族，同时又是“空中飞人”，在相对封闭的空间里，媒介更会发挥其自身的作用，这正是分众传媒的力量。分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销售成长。因此，山茶油可以采取广播软文、航空杂志软文等低费用、高效率的媒介，润物细无声的做好消费者教育工作。

　　武器四、精耕细作团购渠道

　　特通渠道主要是指团购、电子商务、专卖等渠道。在高端食用油市场，90%以上的销量来自于特通渠道，特别是团购渠道，更是各大油种的主战场。可以说，团购市场对高端食用油市场的启动及普及起到了非常重要的作用。

　　在高端食用油团购市场，有以下几个误区：

　　1、 大型企业效益日渐下滑，福利发放已大不如前

　　2、 越来越多的单位采用购物券的形式来代替直接发放福利品

　　3、 福利发放是老国企的做法，外企没有这个习惯

　　其实事实远非如此：

　　1．随着国企改革的进一步深化，关停并转的措施进一步的贯彻执行，国有企业的经济效益将有效的得到改观，长期处于低迷状态的国有企业数量将越来越少，企业的效益得到恢复与提升以后，福利品的发放也将随着攀升，在很多效益恢复较好的企业，福利品的发放已纳入员工的薪酬体系。

　　2．国家有关部门对国家事业单位购物卷发放的严加控制，事业单位福利品的发放又将逐渐回复到以前的实物发放制度。

　　3．越来越多的外企管理层也开始设法更多的适应本土文化，努力提升国内雇员对企业的认同感，也会考虑借鉴国企的一些具备国情特色的管理方式，例如福利品的发放制度。

　　山茶油若想在团购市场有所作为，可在这几方面下工夫：

　　1、 成立专业的特通渠道运作队伍。

　　目前山茶油企业的团购市场开拓均是在自己的优势区域市场，运用得天独道的人际关系来开展的，这样的运作体系和成功经验对外埠团购市场的开拓没有太大的借鉴意义。团购渠道运作队伍的成立，不仅可以摸索出成熟的运作模式，更可以培养专业的销售人才，为将来的市场扩张做好经验储备和人才储备。

　　2、 选择与有成功经验的团购商合作开发市场。

　　整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力，发展合作伙伴生态链是我们唯一的选择。经销商是山茶油开疆扩土过程中重要的环节。很多山茶油企业已经认识到了这一点，但在招商过程中不注重经销商的质量，盲目选择经销商，致使招商完成后很难开展地面销售推进。这是因为高端食用油市场有其独特的特点。仅仅具有商超、流通操作能力，而对团购渠道一无所知的经销商是无力承担这一产品的经销任务的。事实上，在中国的每个城市，都活跃着一批团购商队伍，他们利用特殊的人际关系和渠道优势，掌握着很多企事业单位的供货权。找到了他们，就等于找到了通往团购市场的成功之匙。

　　3、 营造良好的团购氛围

　　商超渠道运用特殊端架、堆头、促销品等营造销售氛围，在团购渠道，虽然是一种关系销售，但同样需要营造氛围。一方面，要在区域内的龙头零售商超出样，树立价格标杆，另一方面，运用事件营销，如冠名企事业单位的职工联谊会等也可以起到事半功倍的效果。　　

　　“精锐中的精锐

　　强大神秘的装备

　　不可能的任务

　　也要统统粉碎

　　更要知道我们的字典里面没有后退”

　　最后，仍然用“士兵突击”主题曲中的歌词作为山茶油产业观察的结尾，以此与那些仍然在高端食用油行业探索的营销精英共勉！相信在经历了“白骨黄沙田，败马向天鸣”的洗礼之后，山茶油定会拥有更加美好的明天。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mental@milkmk.com

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