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中国营销传播网 > 特别关注 > 收购汇源是可口可乐的失败之举

收购汇源是可口可乐的失败之举


中国营销传播网, 2008-09-09, 作者: 福来顾问娄向鹏, 访问人数: 4578


  可口可乐收购汇源事件像一条毒蛇,击中了中国人民族感情中最珍贵最敏感的那根神经,并借助最发达的互联网技术以原子裂变级速度迅猛的扩散着。  

  作为一个中国人,我也感到无比的惋惜和痛心,又一个民族品牌嫁给洋人了。但在哀叹和呐喊之外,如果结局不能改变,我们应该改变什么?应该在观念、舆论和行动上做出什么样的不同思考和调整?  

  事实上,收购汇源是可口可乐的失败之举。  

  可口可乐作为美国文化的代表和世界品牌的奇迹,几十年来攻城略地,风靡全球,像一个无人能敌的超级大侠,统治者亿万消费者的心、口和钞票,成为饮料市场的超级大赢家和绝对霸主。  

  然而,从2005年开始,由于北美消费者健康意识的增强,购买灌装水、运动饮料、茶饮料和果汁的人越来越多,以可口可乐、百事可乐为代表的美国碳酸饮料市场年度销售出现了几十年来的首个下滑周期。  

  7月17日,可口可乐公司宣布,上一财季盈利同比减少了23%,原因是其下属产品销售公司Coca-Cola ;EnterprisesInc.蒙受了巨额减计亏损,以及美国经济疲软影响了软饮料销售。  

  这种趋势在高速上升的中国市场虽然还不是非常严重,但可口可乐已经明显感受到了冬天的凉意。

  尤其是老对头百事可乐在综合食品领域的成功,以及在非碳酸饮料上的重磅出击:耗资2.5亿美元兴建亚洲最大非碳酸饮料生产基地;并且据传百事已经与深深宝旗下公司签订了意向性协议,双方合作共同开发、产销凉茶产品,是个不小的挑战。  

  康师傅、统一、娃哈哈、王老吉、汇源等在茶、果汁和矿物质饮料市场的成功,也对可口可乐的进一步提升造成了压力和困难,以王老吉为代表的凉茶饮料,去年产销量在中国首次超过可口可乐。

  王老吉的横空出世,一方面让可口可乐透骨体验到了中国茶道的真功夫之厉害,另一方面也让可口可乐对中国的未来充满更多的幻想和期待。  

  同时,康师傅已与日本伊藤忠结盟。  

  这些动摇的不仅仅是可口可乐的市场份额和销售业绩,更是它赖以称霸的消费文化、忠诚基础以及品牌帝国。  

  这意味着可口可乐必须实现转型。  

  事实上,早在1998年9月,可口可乐就推出了有史以来的第一个非碳酸饮料“天与地”,2001年推出“岚风”女性蜂蜜茶饮,2002年推出“阳光”果茶,紧接着又与雀巢联合推出“雀巢冰爽茶”,2005推出“清本”“清妍”男女版本的“茶研工坊”系列茶饮料。  

  然而,不幸的是,可口可乐推出的系列非碳酸饮料并没有取得预想的成功,大多已经全面停产、黯然退市。对可口可乐今年刚刚巨资推出的新品“原叶”茶饮料,说实话,我也不是很看好。这些案例揭示的共同病根是:可口可乐的成功路径依赖、对中国消费者的了解不够、对中国茶文化的粗浅认识以及在品牌推广模式上的左右摇摆。  

  但可口可乐的非碳酸化路线已经是不得不的战略选择。它必须坚定不移的雄心勃勃的坚持走下去。  

  可口可乐也是这样做的。2007年,可口可乐在全球开始通过并购等手段发展非碳酸饮料市场。今年5月底,可口可乐宣布收购美国著名的维生素水制造商Glaceau,随后又收购全球第二大矿泉水生产商Highland Spring。两笔交易花去可口可乐五十多亿美元。  

  事实上,早在去年7月24日,在可口可乐进入中国80周年的庆祝会议上,可口可乐太平洋集团副总裁包逸秋便向外界透露了可口可乐在中国的进一步发展计划——不排除通过收购兼并的方式快速发展可口可乐公司在中国的市场占有份额,尤其是在非碳酸饮料市场。  

  可见,收购汇源,早有伏笔。而且,除汇源外,可口可乐还有意收购或参股中国另一大型饮料企业,旨在做中国饮料市场第一品牌。  

  收购中国最大的果汁饮料品牌汇源,是可口可乐的最佳战略选择。它收购的不仅仅是一个企业和品牌,而是围绕汇源的一个产业链条。这必将给世界、给股东、给未来都带来充分的价值提升和想象空间。  

  我们需要特别警惕的是,对涉农产业链条的有效保护。我们唯一遗憾的是,汇源的综合价值,不只是24亿美元。也就是说,可口可乐捡了个大便宜。  

  但同时,可口可乐也不得不承认和接受这样一个结论:这意味着可口可乐苦心孤诣打造的非碳酸饮料品牌的群体性失利。  

  从另外一层意义上说,这也是汇源和朱新礼的胜利:16年,将一个奄奄一息的县城小饮料厂打造成中国果汁饮料之王,并成功对接世界资本市场。  

  正是因为汇源、娃哈哈、康师傅等本土品牌的成功,才导致了可口可乐的败北。一声叹息之余,我们也应该为汇源和朱新礼们喝彩和送行。  

  当然,我们的思考远没结束。  

  可口可乐收购汇源,再次给我们上了一堂国际营销课。强者愈强,实力才是老板,这就是不讲理的老大逻辑,这就是国际经济明逻辑和潜规则。  

  我国经济总量与德国、英国、法国大体相当,为什么经济地位和竞争力偏低?其差距就在企业上!  


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关于作者:
娄向鹏 娄向鹏:娄向鹏:【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人,杰出的品牌思想家及营销实践家,中国营销创新联盟发起人,“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命,致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论,立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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本页更新时间: 2018-12-16 05:24:22