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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 鲁酒离崛起有多远?

鲁酒离崛起有多远?


中国营销传播网, 2008-08-26, 作者: 牛宝明, 访问人数: 2138


  近几年,关于鲁酒崛起的言论很多呼声也很高,这些声音既有来自地方政府的号召鼓舞,也有来自专家学者的撰文助威,当然更多的是来自鲁酒企业声嘶力竭地呐喊;的确,在经过十年的卧薪尝胆之后,部分鲁酒品牌在当地市场做得风生水起,有了些许复苏的迹象,于是乎,有一些人就认为鲁酒即将崛起,很快就可以重振当年雄风,但笔者不这么乐观,我认为鲁酒欲重新雄起还有很长的一段路要走。

  崛起的标准?

  尽管崛起的呼声很高,但是鲁酒发展到什么程度才能称得上是崛起呢?我想,可能绝大多数人没有认真思考过,对鲁酒崛起的标准不是很清楚;根据几年的工作经验并结合对白酒市场的一定研究,笔者认为鲁酒企业若能跨入国内二线白酒品牌阵营,即可以称之为崛起,具体标准主要有以下三条:

  1.年销售额

  年销售额多少是认定企业规模最简单也是最直接的标准,鲁酒要进入二线白酒阵营,企业年销售额必须在10亿元人民币之上,如果销售额低于10亿元人民币,只能算作强势地头蛇;

  2.销售范围

  销售范围的大小虽不能说明企业的盈利能力,但一定程度上能证明企业的影响范围,鲁酒要进入二线白酒阵营,销售范围至少要遍布全国50%以上省份,省外销售额占到公司销售总额的40%以上;

  3.品牌资产

  在国内市场拥有较高的知名度,在产品销售范围拥有较高的美誉度,在核心市场拥有较高的忠诚度;

  昔日辉煌,机缘巧合

  上世纪90年代,消费者对广告比较信赖,喜欢追逐名牌;鲁酒凭借精准的感性广告诉求和铺天盖地的广告宣传而辉煌一时,以秦池、孔府家为代表的鲁酒曾出现畅销全国、供不应求的壮观场面;在繁荣的背后也暴露出一些生产、管理方面的问题,由于个别媒体的肆意造谣,鲁酒遭到广大消费者的质疑,“标王”秦池第一个倒下,紧接着鲁酒企业普遍陷入了低靡期。鲁酒当时之所以能够风靡一时,主要有三方面原因:

  1.抢得先机

  白酒市场竞争不甚激烈,绝大多数白酒企业“酒香不怕巷子深”的思想在作怪,鲁酒企业敢为天下先,成为第一个吃螃蟹的人。

  2.抓住机会

  当时的中高档白酒市场处于相对空缺状态,鲁酒借广告的春风,提高了自身身份,正好满足了这部分需求;

  3.诉求准确

  准确的广告策略,我对当时几个鲁酒品牌的广告至今记忆犹新,即使把那些广告创意放在今天也是极有感染力的;

  今日复苏,切勿乐观

  自上世纪九十年代末“广告酒”事件以来,大部分鲁酒企业被迫蜷缩于当地市场,精耕细作家门口的一亩三分地;随着时间的流逝,当年的不良影响及慢慢淡化,鲁酒也积累了一定的经济基础,正呈现出复苏的迹象;但是,正如十年文革浩劫一样,鲁酒已错失了发展的大好时机,加上企业自身不足,鲁酒欲重新崛起,仍面临不少难题:

  1.消费环境变化,

  随着经济的迅速发展,人民生活水平的提高,消费者也日趋理性,消费者对广告的信赖程度大大降低,并产生了一些逆反心理。因此,新品牌要想获得消费者的青睐日益困难,另一方面,消费者的个性逐渐凸现,盲目跟风的时代已经一去不返;现代人特别是年轻人愈来愈重视身体健康,对白酒的消费大为减少,综上所述,白酒市场的消费环境日益严峻。

  2.市场格局初定

  当今中国白酒市场竞争残酷,高端市场基本已被茅五剑等品牌牢牢占据,中低端市场多有当地品牌掌控;鲁酒很难在高端市场有所作为,进入外地低端市场意义不大,虽然推出了所谓的高端产品,但实际上只能算作中高端产品,且市场销售情况不会乐观;因此,鲁酒的出路只有巩固本地市场,采取差异化的营销From EMKT.com.cn策略主攻外地中端市场。

  3.管理观念落后

  鲁酒企业普遍缺少战略管理意识,对战略规划只是停留在简单的计划和宏伟目标之上,实际上形同虚设;尽管大多数鲁酒企业已经导入现代企业制度,试图提高企业管理水平,但多数企业的高管依旧是原班人马,可谓是新瓶装旧酒,思想观念不转变,很难使企业有长足发展。

  部分鲁酒企业存在小农思想,满足于市场现状,缺乏进取精神,能守住家门口市场就已很满足,没有必要向外拓展,殊不知,现在市场竞争激烈,做企业如逆水行舟,今天你还能守得住这巴掌大一块地,明天可能就被人抢占。

  4.品牌经验匮乏

  由于地方保护主义政策,鲁酒大多在当地市场深入人心,已经成为消费者心中的品牌,但由于企业缺乏品牌意识和品牌运作经验,简单地认为:做品牌就是做广告,造成多数鲁酒品牌形象模糊,缺乏品牌个性,直接导致消费者对品牌的认知模糊,品牌忠诚度较低,很容易被外来对手颠覆;稍微有些实力的鲁酒企业,看到国内一线白酒品牌运作高端产品,很是羡慕,于是也东施效颦,结果搞了个不伦不类的高端产品,最后只能是劳民伤财。

  品牌运作混乱,以为做高端产品就是造个概念,设计个包装如此简单,殊不知,他们捣鼓出了一个禁不起推敲的伪概念,包装也是邯郸学步,弄得没有个性和特色。

  5.营销环节薄弱

  多数鲁酒企业的营销队伍战斗力不强,团队负责人一般从企业内部选拔,缺少现代营销理论知识,且容易形成官僚作风,很难起到带头人的表率作用;队员一般也是从企业内部挑选,销售技巧和职业素养普遍较低;团队管理比较粗放,很少有专业培训,且人员流动性大;以上三方面原因直接决定了团队的作战能力不强。


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