中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 营销创新是鲁酒复兴的根本

营销创新是鲁酒复兴的根本


中国营销传播网, 2007-12-25, 作者: 闫治民, 访问人数: 4267


  20世纪90年代,鲁酒把白酒市场搅得风生水起,既有80万元拍一支广告片的豪气,又有3.2亿夺“标王”的壮举,鲁酒一度是中国白酒行业“广告酒”的代名词,随着“标王”的陨落,又几乎成为营销From EMKT.com.cn界的经典反面教材,从此,山东白酒进入了行业的“冬季”。 

  2003年,在“走向全国,再铸辉煌”白酒论坛上,山东省百余家白酒企业老总齐聚济南商讨如何改变“家里蹲”状况,共同发出呼吁“我们要走向全国”。四年过去了,在川酒、贵州酒、徽酒、东北酒等的四面夹击下,让鲁酒的这个冬季显得特别寒冷而漫长。 

  从产量上看,山东是绝对的中国白酒第一大省,2006年全省规模以上白酒企业共生产商品酒80.21万千升,比上年增长了20.1%。而山东省的白酒消费量更是惊人,据统计,山东省的白酒市场容量在150万千升左右,也就是说还有近70万千升的销量被外来品牌所瓜分了。 

  几年来,从山东白酒行业协会到企业界,大家一直在倡导走出去战略,但在外省除了景芝、兰陵、泰山以外,几乎再看不到其它鲁酒的身影了。为何山东白酒既不能如川酒、皖酒甚至不能如东北酒一样风风火火闯九州,也不能成为强势的地头蛇呢? 

  是鲁酒的品质不行吗?“低而不淡”的勾兑技艺至今走在川酒、贵州酒的前面,扳倒井总工张锋国也是中国首个“品酒状元”。所以,无论是技术还是品质,鲁酒都是不弱的。 

  是品牌文化底蕴不够吗?鲁酒历史源远流长,酒文化底蕴深厚,有悠久酿酒历史的兰陵、景芝系列酒,有酒文化内涵深厚的文化品牌酒,如泰山、孔府家、趵突泉等。 

  那到底是什么原因影响了鲁酒的复兴?笔者认为,原因在于营销这块短板。为何鲁酒没有形成一个强势的忠诚度较高的消费群体呢?从根本上讲还是营销创新不够,尤其是品牌创新不够。笔者认为鲁酒应从以下几个方面实现营销创新。 

  集群发展,整体突破:鲁酒的复兴不是大家你看我,我等你,而是鲁酒行业集体的责任,也就是说实现鲁酒的复兴单靠一、二个品牌的努力和突破能力是非常有限的。我们看川酒之所以长胜不衰,苏酒、皖酒异军突起,都是集群发展的结果。行业协会应积极协调和引导鲁酒几个大品牌形成共识,整体突围,形成强势的鲁酒军团,叫响鲁酒声音,再造鲁酒概念,为鲁酒复兴造势。 

  步步为营,稳健推进:鲁酒目前从整体实力和品牌影响力上来讲,全国范围地大规模开拓市场是不现实的。对于单个企业来讲,不能求大,不能求快,必须具备战略的眼光。鲁酒应对周边省份如河南、河北、山西、江苏、东北进行集中资源,重点突破,步步为营,做一个市场活一个市场,活一个市场带动一个市场,稳步推进,区域为王,从而达到快速成长的目的。 

  品质差化,突出个性:鲁酒的整体品质是不错的,许多品牌在国内众多白酒评比中崭露头角,但存在一个致命的要素就是产品的口味惊人地“同质化”,与其它省份的畅销产品相比,没有了个性和特色。虽然鲁酒近年来在品质差异化方面已经迈出了一步,特别是“芝麻香”型白酒的成功拓市,为山东白酒增添了不少个性化的元素。但这个步子迈得还不长,还没有形成强势的影响力,需要鲁酒企业继续努力。 

  品牌创新,重塑形象:鲁酒在全国普遍缺乏影响力,这需要企业从品牌文化内涵、品牌核心价值、品牌情感诉求的提炼等方面做起,成为一个有血有肉,活生生极具人性化的鲜活品牌,而不是靠广告轰起来的“暴发户”形象。品牌的文化是一种情感,而不仅仅是历史文化,鲁酒许多品牌虽然有浓厚的历史,但并没有什么情感内涵,那种文化是死的,与消费者不能产生共鸣。孔府家一句“孔府家酒,叫人想家”曾经让多少游子眼角湿润,产生强烈的情感共鸣,但名牌建设不是一劳永逸,需要创新和传承。 

  渠道创新,厂商双赢:没有强势的渠道,再好的品牌也不能有效落地。鲁酒必须重视渠道创新,建设强势渠道体系。好经销商不是选出来的,而是培育出来的。鲁酒企业要更加重视与经销商的战略关系建设,从生意关系到伙伴关系,从利用关系到利益关系,这是一个长期的过程,需求不断地努力,为经销商提供顾问式服务,不断提升经销商运营能力,让经销商轻松快乐、持久地赚钱。 

  价格创新,促销创新:鲁酒多年来定位主要在中低档,应重视和加强开发高档产品,提升品牌形象,但在品牌影响力有限的情况下,高档产品的营销力是有限的,所以必须要谨慎操作。同时要加强市场价格秩序的管理,确保市场价格稳定。在促销上要不断创新,实施人性化促销,而不是老套的价格促销、赠酒促销等方式,不但容易造成促销资源被经销商截留,也容易造成价格秩序混乱,而且这种促销没有新意也无法给消费者留下深厚的印象。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者系著名营销实战专家和知名培训师,,电子邮件: yanziman@soh.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共18篇)
*鲁酒的未来之路如何走? (2013-07-22, 中国营销传播网,作者:韩亮)
*鲁酒企业的策略误区 (2012-05-30, 中国营销传播网,作者:郭野)
*“军阀割据”下的鲁酒品牌,如何突围? (2011-05-31, 中国营销传播网,作者:戴威)
*鲁酒,欠缺什么? (2010-12-24, 中国营销传播网,作者:孟跃)
*鲁酒复兴之我见--山东白酒业低端白酒全国性品牌发展之路 (2010-10-27, 中国营销传播网,作者:刘蒙)
*鲁酒军团崛起之路 (2010-08-23, 中国营销传播网,作者:熊俊)
*鲁酒,区域强势品牌外拓发展的关键点 (2010-07-22, 中国营销传播网,作者:孟跃)
*鲁酒如何巧对秋季糖酒会 (2010-07-17, 中国营销传播网,作者:韩亮)
*鲁酒防守中露出进攻的锋芒 (2010-05-14, 中国营销传播网,作者:韩亮)
*是谁扛起了“鲁酒复兴”的大旗? (2009-10-22, 中国营销传播网,作者:张华勇)
*鲁酒离崛起有多远? (2008-08-26, 中国营销传播网,作者:牛宝明)
*聘请外脑,鲁酒企业家准备好了没有? (2008-07-03, 中国营销传播网,作者:王万军)
*鲁酒企业家能否成为护卫鲁酒走向全国的“火炬手” (2008-06-25, 中国营销传播网,作者:王万军)
*实现实质飞跃发展,鲁酒需要突破营销的临界点 (2008-04-29, 中国营销传播网,作者:张卓东)
*权衡鲁系白酒的“三力” (2008-02-01, 中国营销传播网,作者:林辉)
*鲁酒复兴的封禅大典 (2007-05-25, 中国营销传播网,作者:王弈非)
*2007鲁酒分水岭:从春秋走向战国 (2007-03-22, 中国营销传播网,作者:孙延元)
*鲁酒复兴之路在何方? (2006-04-28, 中国营销传播网,作者:周亮)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:28:34