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建材产品360°全面小区推广


中国营销传播网, 2008-05-09, 作者: 李治江, 访问人数: 4114


  本文所论述建材产品特指装修后期的建材,如瓷砖、地板、灯具、移门、集成吊顶等完成基本装修后,精装修所需要的生活基础建材产品。  

  哪里有需求哪里就会有激烈的市场竞争,真正的营销From EMKT.com.cn高手能够在竞争对手的前面第一时间把产品送到顾客手中,并能够获得顾客的满意和口碑传播。所以那些坐在家里等生意上门的建材经销商发现,最近他们的生意越来越难做了,来店里买东西的人越来越少不说,来的人也变得越来越精明,越来越懂得市场行情和产品特点越来越擅长砍价。当他们坐在板凳上愁眉苦脸等顾客上门的时候,一场轰轰烈烈的360°全面小区推广活动正在以势不可挡之势展开。

  还是在读大学的时候,市场营销的4C理论就告诉那些即将从事销售行业的人们,便利性与产品同样重要,是市场营销活动最重要的组成部分。今天,他们在实践中发现了便利性对于顾客满意的重要,这种重要直接影响到顾客的购买决定,幸运的是他们同时还找到了提供便利性的方式和方法,那就是如何把产品以最快的速度直接送到顾客手中。于是,他们跟经销商一起把产品搬到了小区,搬到了顾客的家里,开始了建材产品一对一营销时代。建材产品到小区进行推广现在已经不是什么稀罕事了,但是作为知名的建材品牌,如何整合资源进行系统的有成效的小区全面推广,成功的案例并不太多。  

  一、小区推广的现状

  目前建材产品在小区内推广,主要存在以下几点问题:

  (一) 单兵作战式的业务人员扫楼,这种业务人员通常为经销商员工,基本素质不高,没有经过系统的产品知识培训,对企业品牌认知度不高。经销商通常对其采取低底薪高提成的方式进行激励,日常没有管理放任自流。这种小区作业模式的最大优点就是成本投入不高,但是对厂家的品牌伤害很大,业务人员不能为业主提供增值服务,为了追求短期的销售提成很可能采取死缠烂打、软磨硬泡的方式进行产品推销从而导致业主的反感,甚至会出现业务人员乱承诺、瞎宣传等欺骗业主的行为;

  (二) 在小区内进行堆头展示促销,这种推广模式通常在小区开盘业主前来拿钥匙时,经销商发放产品优惠券或提供产品试用,以此吸引业主在装修时采购本公司产品,同时在装修集中阶段进行大折扣的让利从而形成销售。这种模式没法形成长期的品牌宣传,活动一旦停止容易被竞争对手趁虚而入,如果现场展示物料太多,很可能会因为推广人员的执行不到位导致现场展示不规范,从而影响公司长期努力建立起来的品牌形象,毕竟对业主来说,“耳听为虚,眼见为实”;

  (三) 在小区内设置小型的零售网点或提供样板房,这种推广模式相对而言比较稳定,能够为业主提供产品的品牌宣传和产品服务,小型零售网点就是公司的一个窗口,不光承载了小区内的部分销售职能,更能够为业主提供品牌、产品咨询服务,同时还能让业主亲身体验公司产品。这种模式的一点不足就是对导购人员的管理和激励,小型零售点或样板房往往承担了更多的宣传作用,业主通过小店了解大店,最终的购买往往会去大店,所以导购员的积极性不高,如何制定有效的激励机制是解决这个问题的关键;

  (四) 在小区内发布品牌(促销活动)广告,有些物业已经注意到这块市场的存在,他们委托广告公司在小区的显要地段制作了一些广告牌,然后再以适当的价格把这些广告牌出租给建材厂家。这种硬广告的宣传形式,如果是不同的建材产品还能够起到一点效果,如果是同样的建材产品不同品牌集中投放的话,显然效果会大打折扣。作为建材厂家,应该避免这种短兵相接的硬广告投放,积极开发小区内其他广告资源,如公益指示牌、楼层贴、电梯广告等。


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