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终端升级:从终端销售到顾客管理


中国营销传播网, 2008-04-16, 作者: 王荣耀, 访问人数: 3557


  终端工作以销售为重点,各家企业的终端手法日趋同质化,这是导致终端效益下降的一个重要原因。现有的终端运作模式已走到极致,只有创新,才能突破,才会有前途。终端创新就要回到营销的基本原则上来:为顾客为中心。

  一、终端工作要从终端销售转向顾客管理

  营销是创造顾客,终端工作是把这一理念落实到行动上的手段。终端有两大功能:实现产品销售和拥有顾客。一些企业做到了第一点,但没有发现和发挥第二点的功能。成功的终端工作,不只是能够更多地卖出产品,还要能与顾客发展关系,建立起庞大的顾客群。沃尔玛公司创办人山姆•华顿说:“顾客忠诚度是企业真正的利润所系。你不能单靠那些眩人耳目的销售手法,或是昂贵的广告宣传,把陌生人引进店里,光顾了这一次,以后就没有下文了。是那些获得满足、忠诚的客户,造就了沃尔玛骄人的经济效益。”也正是拥有了愿意购买和使用你产品的顾客,产品在终端才拥有了好的销量,形成良性循环。

  1、从创造顾客开始做终端。有的企业终端工作是从进店开始,以铺货和促销为中心。有的企业则从培养顾客入手做终端,从终端店外开始做终端。哪里有顾客,那里就是你的终端。找到了顾客,也就找到了你的终端。

  中原地带冬天是冰激琳销售淡季,但某一地区一经销商大冬天卖冰激琳却创造了一个小旺季。为什么?他到火锅店去卖冰激琳。他对那些吃火锅的人说,吃了火锅后再吃一个冰激琳,爽。他在火锅店发现了顾客,也就发现了新的终端。

  当众多的奶粉企业在零售终端为实现销售争得你死我活时,一些国外奶粉品牌,早就把工作做到了前头,他们把奶粉免费赠送给医院,医院向哪些刚生了孩子的母亲们推荐,结果,当这些母亲从医院回到家里,他们首先考虑要购买的就是这个在医院已见过的奶粉。

  忠告企业:去调查你的顾客,看看他们都在什么地方活动。凡是有顾客集中活动的地方,那里就是你的终端。

  2、追求顾客占有率。AC尼尔森公司去年调查发现:周一到周五,国内超市的客单价是29元,而外资卖场的客单价是75元;周末的差距更大,国内超市的客单价是35元,而外资卖场客单价是149元。国内卖场客单价低的原因是多方面的,其中一点是销售人员还没有学会如何挖掘顾客的需要,把更多的产品卖给顾客。

  当你到肯德基去买一个汉堡时,服务员还会问你一句“再加一包薯条吧?”这样就提高了客单价。

  现有的顾客是最好的顾客,终端销售要从市场占有率转向顾客占有率,要学会如何把更多的产品推销给你现有顾客。

  2007年4月份我给创维集团的经销商做培训,一位县级经销商讲了他的一个案例:一位酒店老板到他的店里购买了一台彩电和一台洗衣机。正准备交款时,他回来了,马上再给顾客一个优惠。当他听说顾客买这家电是做女儿的嫁妆时,马上把一台饮水机送给顾客,做为贺礼。顾客很感动,当即增买了一台冰箱。顾客说,酒店正准备进一批彩电和冰柜。几天后,顾客又从他这里购买了几万元的产品。这是一个带有中国特色的“超级导购员的故事”。

  我发现终端销售出现的一个新趋向是,销售人员开始利用交叉销售、连带销售、解决方案式销售等方法,在更好地满足顾客需要的同时提高客单价。如海尔集团提出的“家电产品成套卖”。

  了解顾客的需求,把更多的产品卖给顾客,要做到这一点,除了要提高店面销售人员的销售技能外,更需要企业能够根据顾客的需要重新组合产品,而这对企业的营销管理体制又产生了挑战。


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