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模式成功与模式害人

论金立手机的成功基因


中国营销传播网, 2008-02-01, 作者: 张小虎, 访问人数: 2842


  近日,一家媒体与笔者约稿,说创维移动公司宣称,将考虑采取格力空调的模式,将部分核心经销商以股权合作的模式吸引进来,问笔者对此有何看法。

  “做手机哪有那么复杂”,我说这句话,肯定很多手机企业不爱听;我要说金立手机今年的利润一定超过所有国产手机品牌,产品均价早已超过国产品牌有望超过洋品牌,明年的销量可能也要超过所有国产品牌,多数人对此不会相信。说这些得罪人的话,我首先声明我不是金立手机的代言人,他们公司的代言人是刘德华。但我知道这个企业成功的基因,肯定不是经销商捆绑模式,或者说不仅仅是经销商捆绑模式。

  正如格力空调公司成功也不是经销商捆绑模式一样。很多企业善于联想,以为格力成功在于经销商捆绑模式。成功企业的一举一动仿佛都牵动着其他企业领导人的心。竞争对手即使看到格力内刊画了三粒花生米,也会推断格力空调的年底返利是三个点。笔者对此曾经戏言,空调“三亮”不如一“珠”,(就是美的空调的刘亮、王金亮、奥克斯空调的吴方亮三位英雄帅哥斗不过格力的董明珠一位女侠。)难道空调企业都要把总经理换成女将?

  事实上,许多企业的成功离不开过硬的产品质量,适合消费者的产品功能,消费者乐意购买的价格,经销商的推动,以及当时的市场环境。单靠一个模式是很难成功的。如果说格力的成功在于是经销商捆绑模式,2006年格兰仕请“格力模式“的打造者,原湖北格力公司联营公司总经理朗青出山,拷贝格力经销商捆绑模式为什么没有成功呢?其他空调公司希望克隆经销商捆绑模式一劳永逸效果又怎么样呢?这两年格力发力在全国推行专卖店模式取得成功,又有一批企业望文生义,纷纷学习专卖店模式,结果又怎么样呢?

  请问:金立手机成功归纳为什么模式?海尔的成功归纳为什么模式?联想的成功归纳为什么模式?伊利、蒙牛的成功归纳为什么模式?可口可乐的成功归纳为什么模式?麦当劳肯德鸡成功归纳为什么模式?耐克、阿迪达斯、李宁的成功在于什么模式?我的体会是,一旦成为成功模式,那一定是过了时效,而不能再用的模式。以前是公关热,公关模式害人,后来是广告热,广告的模式害人;接着是品牌热,品牌模式害人;现在是渠道热,渠道模式害人。成功模式就如同图书市场销售的励志书激,告诉你如何成功,如何发财,读过之后基本上你该怎么样还是怎么样。

  中国人不爱看书学习,但中国企业爱参观学习,以为成功模式可以通过参观偷师学艺,拷贝回来。这些年,去海尔参观学习的企业估计不下一万家,去格兰仕学习的不下五千家,去奥克斯学习的不下五百家。同志们,你们学到了什么?如果能偷到真经,人家会那么大度敞开怀抱让你参观学习吗?

  工业学大庆,大庆为国有企业,没有多少民营企业学习了。农业学大寨,部分山区宜林则林退耕还林了,大寨郭风莲的儿子在大寨修了座大庙。造纸厂学习马胜利,承包早已不灵了。手机企业学习谁?学什么?摩托罗拉的技术学不来、诺基亚的创新学不来、三星的产品外观设计也学不来;TCL的宝石手机过时了、夏新的A8也不新了、波导的战斗机该换歼10了,联想太强,连想都不要想了,迫不得已,干脆学金立和天宇等手机新军的经销商捆绑模式。据我所知,这些手机新军的成功不是模式的成功。

  由于长期给金立手机做促销策划与营销From EMKT.com.cn培训的缘故,笔者对金立手机的运作有一个比较全面的思考。说到金立手机,我们不得不追朔到这家企业的历史渊源,否则,你无法找到他们的成功基因。

  如果拿一个家族做这些品牌的比喻,金立、金正都姓金,有点像朝鲜的金正日与金日成。,金立高层从董事长刘立荣到原营销总经理胡海甚至几位副总,都是以前金正的高层,熏陶的是金正的文化,流淌的是金正的血液。金正高管“出事”,金立脱颖而出青出于蓝而胜于蓝,那是自然。金立手机的亲戚是谁?那是大名鼎鼎的步步高。步步高的广告最多,学习机、无声电话、VCD、家庭影院、复读机等凡是步步高涉足的行当,几乎都能做到国内市场第一,在一定程度上,步步高比海尔还牛X三分。行业内都知道,步步高老板段永平与金正VCD老板杨名贵,是中山小霸王公司一前一后两任总经理。段永平当年难遏市场冲动泪别小霸王创办步步高如今在美国炒股;2006年,以62.01万美元与巴菲特午餐约会。杨名贵接手小霸王事业不久,即紧随段永平其后创建金正VCD,DVD的“苹果熟了”,他却跑到美国去吃麦当劳看电影大片。虽然小霸王终于没有成为大霸王,但我们不得不提小霸王当年是何等英雄好汉――哪个小霸王经销商不是用麻袋装钱,雇人数钞票?

  纵观小霸王、步步高、金正、金立的一脉相承的成功,不难看出老祖宗留下的“三板斧”砍下的痕迹。


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