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模式成功与模式害人

论金立手机的成功基因


中国营销传播网, 2008-02-01, 作者: 张小虎, 访问人数: 2879


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  首先是产品方面。批量产品的质量比较稳定,消费者满意度较高,产品功能比较领先,企业获取利润能力较强,产品外观时尚引领市场潮流,产品开发资金技术人才投入很大。

  其次,这些进入市场时机把握较好,切入市场较早但不是最早,一般选在其他三五家国内企业进入行业并取得成功的第二年进入市场。也就是采取“后发制人”策略,让别人去“踏地雷”做探索者,让别人交学费去培育市场。

  第三,市场策划方面胜人一筹。高薪聘请形象代言人,舍得投入广告,重视公关策划、卖点提炼、事件营销、整合传播等品牌运作,善于借用外脑更尊重培养内脑。十几年前,当市场经济刚刚发芽的时候,段永平已经把市场营销的“把式”忽悠得呼呼的。于是小霸王公司孵化出了杨名贵、刘立荣、占洪水等知名的杰出职业经理人,也同时催生出一批如李光斗、吴正哲、沈军、胡海、尧舜安、张小虎等优秀的策划师、咨询师、培训师。从“望子成龙小霸王”到“步步高复读机学外语更容易”,从“爱多好功夫”到“步步高真功夫”,从“金正苹果熟了”到“金立手机金品质立天下”无不折射出这批精英思想的光辉。

  最后,如果说金立手机的成功与渠道模式有关,那倒也是事实。不过,与其说他们的成功与渠道模式有关,不如说与渠道的管理有关。笔者身兼奥克斯空调市场总监时,曾经拿成功的金立、金正、步步高小霸王等电子企业与成功的空调企业格力,做过认真的“代理商渠道模式”比对,发现他们有几个共同的特点:企业业产品市场价格稳定,售后服务一流。经销商不是短期赚钱多,而是长期赚多钱。经销商开始做这些品牌大多不是一流经销商甚至二流也算不上,但是三年以后基本上都是一流代理商、一流经销商。经销商虽然有销售压力,但绝无后顾之忧。在利益分配上,厂家“坚持保护经销商利益,坚持不过河拆桥做渠道与代理商抢饭吃,坚持干好厂家的份内事――在产品上下功夫”。在价格管控上,“坚决打击窜货,坚决控制价格,坚决打击假工程,坚决打击抽保卡”。最后形成代理商缺钱厂家铺货,厂家缺钱商家增援的利益共同体。以至于电视直销渠道橡果国际,自己花钱天天打广告为金立手机卖命吆喝“能听会说看电视的手机”,以至于手机运营商巨头中国联通也放下架子与金立达成集团购买协议,并在贵阳完成第一笔巨额交易。试问:这些“三坚持,四坚决”有多少跟风的企业可以坚决做到呢?模式容易模仿,细节难以学习。这些做法,才是值得企业学习的。

  笔者协助金立手机做五一促销、十一促销策划,发现诺基亚等洋品牌在模仿创维电视的大搞终端美化与终端拦截,创维手机为什么舍近求远去搞捆绑模式呢?“针对此前的渠道投入不足,创维集团近期计划在未来两年通过融资5亿-10亿元来支持手机业务的发展,而较有可能的融资方式是引入手机渠道商作为战略投资者”。 “创维需要的是将货直接供到全市上百家网点的手机经销商”,笔者觉得这不过是创维高管说说而已,给手机经销商一个利好信号,以便手机旺季回款。媒体以此捕风捉影越俎代庖为创维等手机企业炮制出一个什么模式让你我讨论,不过是在吸引眼球争取读者。

  同一模式下,有成功的企业也都有失败的企业,相同模式下一些企业很幸福,一些企业继续很痛苦,模式不是救世主,模式有时候很害人。

   案例:创维移动:数亿元引资计划拉拢经销商(http://www.emk.com.cn/news/telecom/2007-08-22/17714.html) 

  张小虎, 中国十大杰出营销经理,中国十大创意人,原奥克斯空调市场总监,2007年,连续策划组织金立手机五一、十一、元旦、以旧换新等促销活动,培训金立手机业务经理、促销员20场次。 欢迎手机企业咨询、培训!广州手机:13189007578,电话:020-34521716,E-mail: z8323@12.com

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