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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 透视酒水行业终端“促销陷阱”

透视酒水行业终端“促销陷阱”


中国营销传播网, 2007-12-11, 作者: 方刚, 访问人数: 2198


  当所有企业都在将终端拼抢奉为“圣经”的时候,当越来越多的企业“精耕细作”的时候,当众多的矛头针对经销商的时候,一些看上去很美概念的背后,竟然充满着无数的血泪与辛酸。精耕了,却不能细作;丰产了,却不能丰收;出“利”了,却不能讨好。——题记

  渠道,作为快销品企业的立身之本,可以改造,可以升级,可以扁平,可以弱化,但是,可以“妖魔化”吗?

  窘境,是怎么造成的呢?陷阱,能够跳出来吗?

透视篇

  近几年,随着竞争的逐步加剧,终端抢夺在酒水行业日渐流行,企业越过经销商直面终端,将区域“有影响力”的终端(酒店)进行“促销锁定”,经销商只负责配送回款工作,利用酒店对消费市场的影响,带动其他渠道。

  专卖店:终端在一段时间内专卖本品;协议店:终端在一段时间内销售本品达到一定数量;专促店:终端可以销售其他竞品,但是只能由本品在店内做促销或做生动化陈列。只要终端达到上述条件,企业便给予一定奖励。但是,更让企业伤透脑筋的事情还在后面,在一个酒水企业中,企业方为此大倒苦水:

  苦恼一:费用高昂,管理困难,骑虎难下。

  1.企业专场费用一年比一年多,由于协议是一年一签,去年在一些酒店7-8万元就可以搞定,今年,没有10万元免谈,否则酒店就与竞品签协议。

  2.专场不专卖,企业敢怒不敢言。因为,酒店有足够的理由解释店内竞品的“合法性”,如:顾客聚会、婚宴等自带酒水,或者是某某强势人物点名要喝竞品,酒店不敢得罪。企业也只能忍气吞声。

  3.投入与产出比例严重失衡。不签专卖就不卖酒,企业签店的目的是“锁住”市场上的那些“好店”,结果,普及面越来越广,甚至连“鸡毛店”都要签专卖。

  苦恼二:漏洞百出,费用失控。

  1.只种不收。企业业务人员“签店”成了日常工作,而签下店后就交给经销商配送,甚至会出现业务人员只有在每年签店的时候到店里去一趟,其他时间不见人影,以至出现中途酒店换人或换卖竞品,合同照样执行。

  2.一店多签或签假店。由于签店是厂家行为,与经销商的关系不大,经销商利用厂家“只签不维护”,甚至不知道所签的店在哪里的弱点,一个酒店签多份合同,或签假合同,套取厂家促销费用。

  苦恼三:销量混乱,促销难算。

  由于企业签店中有“累计签量”有“专卖”,如果是同一个品相中,有签量的,有签专卖的,有走流通小店的,结果在与客户的促销结算上,就成了“一锅粥”,只能 “眉毛胡子一把抓”,重复促销。企业发现这个问题后,采用专卖一个品相,签量一个品相,流通小店一个品相,结果就造成不仅品牌上混乱,消费者在酒店里喝的产品,在流通中却无法买到。

  苦恼四:合情不合法,出“利”不讨好。

  最近,国家有关部门叫停“专卖”促销,并列入“商业贿赂”进行查处,属于违法行为。企业只能硬着头皮铤而走险,通过合同上做文字游戏的同时,尽量不给酒店留原件,中间即使出了纠纷,企业也不敢走司法程序。

  到此,专场促销就成了个烫手的山芋,那么,终端专场促销真的走入死胡同了吗?在回答这个问题前,先探讨以下几个问题:造成上述苦恼的原因是什么?

  1.功能不全,东施效颦。

  市场要求企业舍弃单纯依赖通路作战的粗放式打法,精耕细作,细化市场。企业要达到这个目的,单纯从战略上重视,或技巧上模仿都无法解决问题,因为结构决定功能,企业在没有导入深度分销系统之前,执意去“精耕”市场,虽然看上去很美,结果就会是只耕作不收获,市场维护能力不足,“精耕”却不能“细作”甚至洋相百出。

  2.欲望无限,危险无限。

  精耕细作,直面终端,这些字眼在营销From EMKT.com.cn界已经是很“中国”很“中国”了。但是,是否每个企业都能够去尝试呢?

  适合精耕细作的企业必须具备如下条件:具有成熟的企业管理功底,有较强的执行力做保障。企业已经越过“产品制造阶段”;企业具有一定的品牌实力,在渠道改造中具有较强的话语权。

  3.专卖包量,水火不容。

  协议期间,酒店销量是多少,只有两个人清楚:送货商和酒店老板。一旦混水摸鱼,有利的不是企业。就此而言,专卖与签量在同一个市场上是不能共存的。如果共存,企业也只能作茧自缚,在终端上下大工夫做起来的流行品牌,却不敢在流通中走货。制造了流行却不能利用流行,悲哀的原因在于:一旦放开进行全通路操作,企业在终端的“高价高促销”就会是自欺欺人,一败涂地。


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