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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 透视酒水行业终端“促销陷阱”

透视酒水行业终端“促销陷阱”


中国营销传播网, 2007-12-11, 作者: 方刚, 访问人数: 2228


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破解篇

  酒水行业的促销陷阱在很大程度上是自己挖掘的。故此,酒水行业,尤其是弱势酒水企业在市场运作中,尽量遵循如下原则:

  1.脚踏实地做市场,不要做看上去很美的事情。很多企业营销老总热衷“创新”,抢终端砍大户细化市场,市场没有做起来,自家兄弟(经销商)倒打了起来。结果,回头一看,只见的是一地鸡毛。

  2.在自身实力不到位的前提下,慎言“精耕细作”。尤其是在“市场”产权不在自己手中的时候。

  3.营销不是建立在“聪明”上的,而是要建立在管理之上的,没有管理的营销是“自杀”式营销,要充分理解“守正出奇”的古训。

  4.对于成熟企业而言,品牌是势,营销是能,促销只能是润滑剂。

  5.弱势企业依靠通路作战是必然的,在此期间,依托通路构建适合自己的营销平台,应为上策。

  6.整体上的弱势,不代表局部上没有优势,利用地域优势,构建自己的基地市场。

  7.没有品牌做保证的市场是“租用”别人土地(付费),有强势品牌做保证的市场是“出租”给别人土地(收费)。

  强势品牌是把市场出租给“经销商”,同时还要收租金,经销商地位相对弱化。弱势品牌是租用经销商的土地,经销商地位主动。由此,厂商“劳资”矛盾开始出现,甚至在一些企业或行业,厂商在“主客”关系中不断变换位置,双方关系几乎是一对不可协调的矛盾。

  在明白上述原则之后,企业破解终端促销陷阱就开始有头绪了:

  1.陷阱的本质不在于促销本身,而在于企业自身。在武侠小说中,一种“招数”经过不同的人施展出来,都有不同的威力。而这种区别的根本在于用招之人的内功如何?所谓内功,就是企业的管理能力,资本实力和品牌高度。

  2.聚焦资源,打造基地市场,着眼于区域市场的“规则制定权”,抢夺市场“话语权”。外围渗透,立足渠道,确立“掠夺”式战略,切忌撒豆成兵,四面撒网。

  3.从技巧的角度破解终端专场或专卖封锁。比如:利用自带酒水破专场,利用消费领袖破专场,利用“暗促”破专场,甚至利用赠酒制造矛盾破专场等等……但是,任何破专场的手段都必须建立在“执行力”基础之上。

  4.不能“拔苗助长”。弱势酒水企业在做市场的时候,尤其是新市场开发,一定要遵循“品牌成长”的自然规律。在没有强大的广告支持和品牌积累的前提下,一个刚进入市场的“菜鸟”级产品,必须遵循成长规律,一开始就去做专场包量,结果就是“拔苗助长”,自掘根基。

  5.漂亮的促销手段虽然看上去很美,但是必须有一定的市场管理基础做保障,最基本的就是完善的财务管理,没有准确促销规划,没有完善的执行系统做保障,只靠“拍脑袋”做决策,再漂亮的促销手段只能是“好看但不好用”。

总结篇

  弱势酒水企业做营销时要以管理为根基,以通路为立身之本,以生存为保障,以防守为基础。一流企业做“势”,二流企业做“市”,三流企业做“事”。虽然一些诱惑很迷人,但也很危险。无论任何促销手段,营销模式,在局部时期都有其先进的一面。存在的就是有理的,但是未必就是合适的。这就是企业在进行激烈的市场竞争的时候,必须注意的地方。

  方刚 在行业中打造自己的个人品牌。曾在多个大型饮料,食品企业任职,10余年来从业代到区域经理,市场部总监。从实战入手,对快销品营销管理有独到见解,曾参加可乐、华龙、青岛啤酒等大型企业内训,是国内专业研究啤酒行业营销发展的专家。电子邮件: gzgfggzgfg@16.com QQ784882391

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