酒水行业的促销陷阱在很大程度上是自己挖掘的。故此，酒水行业，尤其是弱势酒水企业在市场运作中，尽量遵循如下原则：

　　1.脚踏实地做市场，不要做看上去很美的事情。很多企业营销老总热衷“创新”，抢终端砍大户细化市场，市场没有做起来，自家兄弟（经销商）倒打了起来。结果，回头一看，只见的是一地鸡毛。

　　2.在自身实力不到位的前提下，慎言“精耕细作”。尤其是在“市场”产权不在自己手中的时候。

　　3.营销不是建立在“聪明”上的，而是要建立在管理之上的，没有管理的营销是“自杀”式营销，要充分理解“守正出奇”的古训。

　　4.对于成熟企业而言，品牌是势，营销是能，促销只能是润滑剂。

　　5.弱势企业依靠通路作战是必然的，在此期间，依托通路构建适合自己的营销平台，应为上策。

　　6.整体上的弱势，不代表局部上没有优势，利用地域优势，构建自己的基地市场。

　　7.没有品牌做保证的市场是“租用”别人土地（付费），有强势品牌做保证的市场是“出租”给别人土地（收费）。

　　强势品牌是把市场出租给“经销商”，同时还要收租金，经销商地位相对弱化。弱势品牌是租用经销商的土地，经销商地位主动。由此，厂商“劳资”矛盾开始出现，甚至在一些企业或行业，厂商在“主客”关系中不断变换位置，双方关系几乎是一对不可协调的矛盾。

　　在明白上述原则之后，企业破解终端促销陷阱就开始有头绪了：

　　1.陷阱的本质不在于促销本身，而在于企业自身。在武侠小说中，一种“招数”经过不同的人施展出来，都有不同的威力。而这种区别的根本在于用招之人的内功如何?所谓内功，就是企业的管理能力，资本实力和品牌高度。

　　2.聚焦资源，打造基地市场，着眼于区域市场的“规则制定权”，抢夺市场“话语权”。外围渗透，立足渠道，确立“掠夺”式战略，切忌撒豆成兵，四面撒网。

　　3.从技巧的角度破解终端专场或专卖封锁。比如：利用自带酒水破专场，利用消费领袖破专场，利用“暗促”破专场，甚至利用赠酒制造矛盾破专场等等……但是，任何破专场的手段都必须建立在“执行力”基础之上。

　　4.不能“拔苗助长”。弱势酒水企业在做市场的时候，尤其是新市场开发，一定要遵循“品牌成长”的自然规律。在没有强大的广告支持和品牌积累的前提下，一个刚进入市场的“菜鸟”级产品，必须遵循成长规律，一开始就去做专场包量，结果就是“拔苗助长”，自掘根基。

　　5.漂亮的促销手段虽然看上去很美，但是必须有一定的市场管理基础做保障，最基本的就是完善的财务管理，没有准确促销规划，没有完善的执行系统做保障，只靠“拍脑袋”做决策，再漂亮的促销手段只能是“好看但不好用”。

　　弱势酒水企业做营销时要以管理为根基，以通路为立身之本，以生存为保障，以防守为基础。一流企业做“势”，二流企业做“市”，三流企业做“事”。虽然一些诱惑很迷人，但也很危险。无论任何促销手段，营销模式，在局部时期都有其先进的一面。存在的就是有理的，但是未必就是合适的。这就是企业在进行激烈的市场竞争的时候，必须注意的地方。

　　方刚 在行业中打造自己的个人品牌。曾在多个大型饮料，食品企业任职，10余年来从业代到区域经理，市场部总监。从实战入手，对快销品营销管理有独到见解，曾参加可乐、华龙、青岛啤酒等大型企业内训，是国内专业研究啤酒行业营销发展的专家。电子邮件: gzgfggzgfg@16.com QQ784882391

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