自上世纪九十年代中国的经济模式从计划经济转入市场经济之始，市场形态的改变，使得原有的酒类流通模式被打破，企业开始了从满足计划指导生产量到满足市场需求利润最大化的经营模式转变。酒水业市场意识形态的战争从此拉开。　　

　　中国市场中的酒水行业从此一直是一个市场行为很活跃的产业。而之所以称其为活跃分子，主要原因在于其表现出来的市场营销行为是以充斥主流媒体的广告形象展示，而主流媒体广告又是和消费者接触最频繁的市场信息平台，酒水一度被市场称之为广告酒就是这个原因。也仿佛广告是酒的唯一生存方式，其本质在于广告是企业最易于管理与执行的推广方式。

　　在激烈的竞争中，酒水业的营销模式充满了创新。我们现在之所以有些反感酒业的一些营销模式如广告战、包装战、价格战、渠道战、终端战、促销战、明星战、品牌战等等做法的潮起潮涌，其实质是因为这些做法曾经包括现在也是一些品牌成功的利器，虽然模仿者不一定能够成功，但是只有成功的做法才会受人追捧与模仿这也是一个事实，这才是这些营销模式被迅速复制泛滥的本质所在。

　　目前，上述诸多的营销模式依然在交替继续。只不过时而会有些企业因为劳累过度而停歇或者转换一下运营的模式而已。　　

　　二、营销瓶颈的产生

　　任何事物的发展总是有一个瓶颈，酒业亦如此。当企业杀敌一千而自损八百之时，才发现先驱者们所创立的成功的做法并非是那么地简单复制可得；也才发现靠一时冲动赢得的短暂胜利并不能长久，更何况如此以拼资金为基础的短暂的胜利并不能赢得持续的利润回流。因为，任何一种单一的营销模式都不能做到与时俱进与市场环境一直相符。因为，成功营销除了需要资本、技术、人才等硬件系统，还有管理方法、营销心态、决策模式等软件系统。也正因为此，成功总是亲睐那些善于在顿悟间蓦然回首总结的人。

　　在竞争愈来愈激烈的国内与国际酒业市场环境里，企业资金链的流动及企业生存的压力，加之消费者的日渐成熟理性、以及产业自身发展中的一些领头人物的远见共识等多种因素的作用，促使更多的企业市场行为趋于理性，选择了量力而行。那么，理性的营销选择就是否以前如何能够成为企业再一次的增长动力呢？　　

　　三、走进理性营销

　　理性的表层意思首先是相对感性而言，即理智而不盲动。理性营销更应该说是企业的一种营销心态，即以理性的心态去面对市场竞争所开展的营销行为。如果说在市场经济初期及以前的曾经的冲动能够较容易地造就一些英雄，那么，在市场经济日渐成熟且竞争日益激烈的市场环境里，现实已经证明，不理性的市场行为的后果是很可怕的。

　　理性营销的营销模式就是体现在企业的市场营销及管理决策流程中更加地尊重市场及消费行为的需求，科学合理地正确认识企业自身的定位及目标、以及执行中策略的可行与完备性、决策行为的理性而不冲动等。

　　理性营销是一种营销理念上的创新，但并非是放弃现有的营销方式及营销工具，而是更加合理地科学使用现有的市场资源和营销工具。

　　从管理的角度来理解理性营销，就是在“正确的时间做正确的事”，以及做好事前、事中、事后管理的计划性。鉴于市场竞争的激烈程度及变化因素的不确定性的增加，对于企业来说，更长期的计划已不太现实，理性的企业表现在于如何把目光放在当前的一段时期，而不是三五年以后遥远时空。

　　从资本回报率的角度，是指资金付出的时间成本损失控制到最小程度。

　　从经济学的角度，指每一次营销行为的机会成本损失到最小程度。　　

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