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餐饮终端运作七步法--终端思维下的实战分解动作


中国营销传播网, 2007-10-17, 作者: 何足奇, 访问人数: 4519


  在本土酒市,餐饮终端商是白酒的主流销售渠道。但在竞争中,餐饮渠道的无序竞争,让众多的白酒品牌,折戟于酒店。其特点为:

  ①餐饮终端中,A类店常被强势品牌包场、买断,进入难度大;

  ②竞争恶化。进店费、专销费、开瓶费、促销费、公关费层层加价,迫使白酒产品价格远远高于自身价值;

  ③餐饮终端要求赊销供货,B、C类店信誉不佳,销售费用高,跑帐风险大。

  跨越颠峰依据餐饮终端的特性,结合多年营销From EMKT.com.cn实战,总结出“餐饮终端运作七步法”。以“锐利”的终端定位攻击,迅速起动终端餐饮市场。

  第一步:虚拟产品定位

  在目标市场初级调研的基础上,以企业的产品、品牌的“独具特色”的卖点,如名称、销售主张、包装特色、产品风格等明确的战略,形成“虚拟定位”。依据“虚拟定位”,开展模拟上市推广调研。

  ①、同价格区间的两个竞品的营销策略,并同“虚拟定位”进行细分比较,找出优劣势。综合上市的策略,营销机会点就“水落石出”,押运在桌面;

  ②、在细分比较的基础上,对自身产品、品牌进行准确定位。定位之后,就可以准确地筛选入市目标餐饮终端,找到产品、品牌入市的“切入点”。

  第二步:餐饮终端精研

  入市前,还必须对自己的“耕地”进行细致的“精研”,知已知彼,百战不殆,让产品进入终端时胸有成竹,心中有数。

  一、餐饮终端分类精研

  以目标市场的A、B、C餐饮终端用分类法梳理终端,并形成终端分类表、分类地图。

  二、餐饮终端精研方法

  ①、经营状况调查――工商、税务、卫生防疫、水电部门的资料收集,形成目标市场的餐饮终端档案;

  ②、生意状况调查――A:上座率观察。掌握餐饮终端生意状况的基本标准;a、A类店50%上座;b、B类店60%上座;c、C类店70%上座才能达到盈亏平衡点。B:供应商、社会评价:从酒店的其他酒水供应商、原料供应商处了解餐饮终端的财务结算状况;

  ③、服务人员调查――依吧台收银员、领班、包房服务员的次序,询问瓶盖费、促销费、赠送礼品以及竞品的客情关系策略;

  ④、柜台陈列调查――依中→左→右的次序,中→上→下的次序,观察酒店终端竞品的上架、销售以及在该终端受重视的状况;

  ⑤、包装物比例实证调查――从餐饮终端的瓶盖、盒、瓶的回收、摆放,细致统计品牌,以实际数据来确定该终端的主要产品销售情况。

  三、精研原则

  ①、调查数量在目标进场餐饮终端的60%;

  ②、依据精研,形成餐饮终端入市方案。

  第三步:锁定核心终端 

  △、20/80法则――在目标终端内,20%的餐饮终端,占据80%的产品销量。几乎每一个市场,都只有20%左右客人爆满。重点切入这20%,就找到了核心终端。集中有效资源,对核心终端形成有效的营销攻击。

  锁定20%的核心终端,形成有效的终端营销和执行方案。

  但竞争激烈的酒市,20%的核心终端,成为“兵家必争”之地,这时候可以考虑“长尾市场”的营销效应。

  △、锁定的目标依然是20%的核心终端,但采用的进入策略,却是迂回到80%的终端网点上,形成终端布点、进场的“势”,然后再“拿下”20%的核心终端。

  △、客情沟通锁定核心终端

  1、“晓之以利”――①依据“精研”,为老板提供准确的销量预测;②展示一系列返利政策及品牌的发展前景;③以实物方式兑现利益。

  2、“动之以情”――①礼品;②平时的关系,弄清老板的嗜好。

  3、提供餐饮管理的信息、服务,加强与老板的关系。

  4、对服务点的客情关系沟通,形成一套针对不同酒店,不同级别服务点行之有效的服务点关系模式。

  ①、礼品发放

  ②、服务点培训,生日会、聚餐会、联欢会、旅游

  ③、建立目标市场内优秀服务员档案资料库,掌握核心终端的服务员流动情况,并形成长期的外围一线促销服务网络。


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