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餐饮终端运作七步法--终端思维下的实战分解动作


中国营销传播网, 2007-10-17, 作者: 何足奇, 访问人数: 6633


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  第四步:快速铺货进场

  一、快速铺货的原则(地毯式铺货)(七步法)

  ①、闪电战:在最短时间内,用最快的速度完成餐饮终端进展;

  ②、从核心终端重点突破,核心终端的周边终端密集延伸,形成“铺货一条街”;

  ③、人员到位,分线路管理。可以在固定人员的领导下,调动机动铺货人员的力量;

  ④、快速形成手续、档案的系统管理体系;

  ⑤、每日总结铺货,分析遇到的铺货问题,计划第二日铺货对策;

  ⑥、检查铺货,预防“假铺”――虽进场,但没有上柜;

  ⑦、争取最佳陈列位及生动化陈列,突显产品入市氛围。

  二、宣传、促销的迅速跟进

  产品铺货,是终端营销的基础动作。在终端网点的线路内,必须形成入市的宣传、促销效应。

  ①、核心终端的促销进展,终端促销品、促销活动同步开展,形成对直接竞争产品、竞争品牌的有效压制,制造、突显终端亮点;

  ②、其他终端的“推荐率”刺激活动――当你的产品摆上柜台,无人问津时,一段时间后,终端失去了兴趣,产品、品牌便进入了尴尬的境地。依据精研结论,制订一系列有效的终端“推动”的营销策略,让进场后的产品,从终端表现上呈现活跃的状态,和竞品“同台共舞”。

  第五步:营销终端声势

  在餐饮终端的铺货后,一味地在终端以促销战术很难实现有效的品牌生动化传播的“跳出终端做终端”成为营造终端声势的思维模式,策略制订模式。

  一、产品声势

  ①、产品品质②产品文化③产品口感依赖的暗示④产品差异化的利益点⑤满足不同市场需求的多规格、多系列产品组合(例如小规格、250ml装产品辅助消售)

  二、价格声势 

  ①、价格攻击力;②价格政策的稳定执行;③价格认知的形成。

  价格声势的形成,必须和终端竞品的对杭中,形成相对的优势力量。

  三、广告传播声势

  ①、电视、报纸、户外及其他生动化的整合传播

  ②、口头推荐广告,终端氛围的活跃广告          形成立体交叉的广告攻势

  ③、主题广告的综合传播

  四、主题营销引爆口碑传播,吸引市场消费者眼球的声势 

  ①、以终端消费者拉动、促进为核心,设计各种主题营销活动;

  ②、主题营销可以从体育、事件、公益公关、情感营销、娱乐营销、时尚营销以及细节营销的方方面面表现出来。

  五、战略战术组合串联起终端营销的生动化

  综合以上所有的传播,以统一的品牌价值、品牌文化的主题,来串连起终端营销的生动化,形成巨大的以终端为核心的宣传声势,烘托终端进场,迅速形成市场传播的势力。

  第六步:咬死、压倒直接竞品

  在餐饮终端,新品的成败,除了基础工作的细致到位外,在货架空间,品牌销售格局稳定的市场状态下,只有锁定对手,“死磕”对手,以压倒性的优势压制竞品,才能真正以餐饮终端脱颖而出,获得成长的优势。

  策略一:抓住竞品提价、品牌老化,力度不足,管理不善的空隙,以强有力、集中的营销力量,迅速填补价格空档,抓住消费者在特定价格区隔内特定的需求,形成自有产品的市场区隔。

  策略二:咬住竞品,以多样、多变的促销战术,拖垮竞品,进而取代竞品,成为终端的强势品牌。“咬住”的策略,可以用步步紧逼,强化执行力,强化客情关系等方面入手,以“拖”“累”的持续性的力量,压倒竞争对手;

  策略三:集中资源,向竞品的软肋发起猛攻。在相同或接近的价格区隔内,调动强于竞品几倍的广告、促销以及消费者沟通的力量,获得对竞争对手压倒性的终端营销力度和速度,迅速成就餐饮的品牌势力。

  终端营销推广中,只有咬死、压倒一个老品牌,才能为新品牌带来市场成长,营销突破的机会。当然,不仅仅就餐饮终端可以形成压倒性的品牌力量,同样可以借助营销组合中的其他要素,构建餐饮终端的整体竞争力。

  第七步:完善产品组合,控盘餐饮终端

  餐饮终端的突破,一般以单品锐利攻击的力量,比较容易取得市场的实效效应。但形成“市场缝隙”之后,就必须依靠产品组合的力量,来满足餐饮终端不同消费群体的消费需求,进而形成餐饮终端的控盘力量。

  1、高档或低档的纵向产品线延伸

  在餐饮终端,充分利用终端分类和终端消费层次的差异,以高中、高低、中低,或者高、中、低的产品组合,在餐饮终端形成销量,实现对终端消费者的全面覆盖。

  在产品组合的设计中,最重要的,是合理的产品价格定位。也就是说,产品组合必须在目标市场,目标终端的价格区隔内,每一款产品,都能形成锐利的价格力量,以最大限度地满足终端内的消费需求;

  2、规格的横向产品线延伸

  利用产品规格的变化,如500ml、250ml、125ml来丰富产品组合,从而对餐饮终端,形成产品组合的力量,最大限度地挖掘产品销量,实现在餐饮终端的全盘掌控,构建餐饮终端品牌势力。

  后记:《餐饮终端运作七步法》是运用“终端定位战术”结合区域品牌实战而开发的基础性终端营销分解动作。是终端推广培训、拓展执行的基础教材,配合各种营销策划方案应用,具有强大的实战意义。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: benbenfiish@12.com

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