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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 导购员实效培训管理6步法

导购员实效培训管理6步法


中国营销传播网, 2007-03-16, 作者: 焦长轶, 访问人数: 4241


  目前的导购员培训多集中于企业文化、产品知识、竞品分析、导购技巧、行为规范等方面,相对来说理论性较强,实效性差了一些。笔者在工作中运用了实效性较强的导购员培训管理6步法,再结合上述内容,最终的培训效果会更好一些。

  一、 收集问题 

  首先我们需要收集导购员在实际工作中经常遇到的顾客的各种问题,以及经常面对的现场的各种情况。在这一点中应当注意,我们要收集的是“原汁原味”的各种问题和情况,最好的方法是在现场实时记录与观察(可以培训者自己记录,也可以通过导购员来记录,但必需是第一手的原始资料),而不是开个会,通过导购员的回忆总结出来。这样做虽然费时、麻烦了一些,但更全面、更真实,避免了疏漏以及经过导购员个人主观印象加工后得出的问题和情况。任何人都会有先入为主的观念,比如如果某导购员认为我们的价格高了,那么在实际工作中,哪怕很少的几位对价格不满的顾客,都会迅速强化他的这一认知,最后成为他所强调的但实际上顾客并未特别关注的问题。

  二、 分析(归类)问题

  经过一段时间的记录后,收集到的导购员实际工作中遇到的情况和问题可能杂乱繁多、五花八门。这就需要一个分析和归类的过程,将这些庞杂的内容归类为带有共性的、实际工作中最常碰到的一些情况和问题。以笔者曾工作过的S碟机品牌为例,经过分析最终归纳出的常见问题和情况也就50多个。

  三、 设计应对方案

  ① 导购员对顾客的问题一般是理性的一问一答、有问必答式的回复。这是必需的,但不应成为导购员工作的全部。或者说这只是一个基础,是促销员这一层次工作的主要内容。这里有一个概念上的区别,笔者认为,促销员的概念是指对顾客的疑问直接给予回复、给出答案,通过自己的努力说服顾客购买某商品,是一种站在厂商角度的思维方式。而导购员的概念除了为顾客做参谋、做顾问,为其推荐、选购商品这一含义外,更重要的是要通过某种方式引导顾客的思考,使其做出对我有利的判断,让顾客自己得出答案,自己说服自己,最终实现销售的目的,是一种以消费者的心理为出发点的思维方式。

  现在的问题是用何种方式,如何引导?回答这一问题我们需要知道顾客最相信些什么。知道了他们相信什么,我们才可以有的放矢、因势利导。实践中一般可以根据下面四点来设计解答方式,引导顾客的思考和判断。

  1、 顾客相信基于常识性了解基础上的认知与推判。比如笔者在一次艾欧•史密斯热水器的市场调查中遇到一位顾客问导购员艾欧•史密斯热水器有没有海尔的“防电墙”,我注意到艾欧的导购员对顾客大谈艾欧的九重保护。当然,我不是说这样不行,但我觉得如果我们从艾欧是一个美国品牌,是按美国的标准生产制造的,而美国这样的国家打仗都怕减员,更何况民用电器产品的安全性这样的角度来谈,可能更容易说服消费者。我们还可以进一步解释,之所以艾欧不强调“防电墙”这样的卖点,是因为艾欧认为这是产品最最基本的方面,就像一个人不需要特别标榜他的诚信一样,这是最起码的。艾欧关注的是更高层次的东西,比如科技、节能、环保等。这样不但可以让顾客更为信服,而且无形中拉开了与海尔的层次,否则凭什么你一台要比海尔贵几百块呢。在此基础上如果顾客还有耐心,再去谈谈你的九重保护,效果才会更好一些。

  2、 顾客相信眼见为实。比如前几年消费者选购家庭影院时非常重视重低音的效果,CAV丽声的导购员在给顾客演示时会用一张较厚的试纸贴在音箱的导气孔上,当电视画面中出现爆炸、巨浪等场景时,导气孔冲出的气流能将试纸冲破,给人一种非常直观的印象,效果非常好。

  3、 顾客相信权威和内行(或者他认为的内行)的意见。比如在空调的销售中,工程机手册是一种非常有用的工具。一般工程机手册中都会有该品牌所获的各种权威部门的认证以及一些重要客户的工程图片。如果在导购现场有顾客对该品牌的节能或品质有疑问,导购员拿出手册,向顾客展示该品牌在节能、品质方面所获的权威认证,再加上重要客户的工程图片(最好是本地知名宾馆、酒店的工程图片),会相当有说服力。因为顾客会认为宾馆、酒店相对一般家庭的特殊性会让他们在选购空调时更谨慎、更内行,否则一旦空调故障不但影响生意,还会有损名声。而宾馆、酒店相对一般家庭更长的使用时间和更高的电价,也会让他们更为计较空调的节能效果。

  4、 顾客相信自己的生活经验。比如02后各品牌碟机纷纷推出超薄DVD,但一般只将其作为“好看”这样的一个卖点来向顾客推荐,而S品牌却将其作为一种象征---高品质的象征来说服顾客。当遇到顾客对质量的怀疑时,导购员会告诉顾客,S品牌是因为采用了更多的集成电路替代传统的分离元件(同时向顾客展示集成块和普通的分离元件),才造出了超薄机型,利用消费者在生活中已了解到的,集成电路的稳定性要比分离元件高的多的生活经验来引导顾客得出S品牌质量过硬的结论。

  我们可以看出上面四点均为感性的引导,而不是理性的回答。事实上很多情况下,顾客对具体的数据、指标、参数等过于理性的东西或者听不懂,或者不感兴趣,而感性的引导,让顾客自己得出答案,自己说服自己可能是更好的游说方法。


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