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让导购员成为你的品牌代言人 对于导购，相信绝大部分人都会这样认为：“不就是营业员嘛”。他们说得没错，“导购”，仅从书面解释即为“引导采购”，也就是引导消费，这是导购员最基本的职责，也是众商家聘用导购后所发挥出的最常见功能。每一个商家的导购，都是构成终端营销的最基本要素之一。可实际上导购的身份远远不仅止于营业员，而是企业品牌的代言人、市场调研员、品牌维护员等等，小小的导购背后构筑的是一个大营销概念。 说导购背后是一个大营销概念，并不是夸大导购的作用，而是从其所处的环境，所起的作用来看的。众所周知，导购是处在市场的第一线，直接与市场与消费者接触。消费者进店后，首先接触到的是导购，因此导购给消费者提供的服务，留下的印象可直接折射出品牌的文化、内涵、实力。休闲服装店，导购热情奔放；体育运动店，导购活力四射；商务男装店，导购优雅大方……，每一类型的导购都体现出品牌风格，要想真做到这一层，与品牌建设是分不开的。 首先，对导购员的身份认定上，导购不再只是销售，而是品牌代言人。 这包括两个角度，第一个角度是企业，也就是说企业对导购的定位，应该将导购纳入品牌的一部分，最主要一点就是培养导购的品牌归属感；第二个角度是导购员自己，在自己角色的认定上，不仅仅是销售产品，而是在推广品牌、推广理念与文化。 企业角度的实现，是从企业与个人愿景策划、人力资源储建出发的，要防止导购员有“导购仅仅是为了获取经验与赚工资”的想法，而是让导购员看到导购背后的一条职业规划道路，比如说导购员由于在专卖店陈列有特长，可以培养成企业自己的陈列师，用于指导所属专卖店的陈列，也可以根据其它特长储备成企业的店长、督导、市场开拓人员等各方面人才，并根据对他们的定位实施有目的的培训。有了较为理想的职业规划，可以从思想上杜绝导购员“打一枪换一地”，以求得导购员与企业共同发展。除此之外，企业对导购的培养，是系统化的，例如品牌理念、产品知识、服务、信息、礼仪与销售技巧、管理等等。对于导购员自己来说，不再是狭隘地认为导购只是作为自己求职生涯中的过渡，看到的不仅是现在，还有将来。在销售时，自己的角色就是一个品牌代言人，可以将品牌的信息传递给消费者。 如何做好品牌代言人这个角色？ 第一， 充分理解企业理念与文化，将自己融入到文化中去，而不是作为旁观者自说自话。每个品牌都有自己独特的文化，例如可口可乐象征着“美国精神”，太子龙品牌透析出“自信自然出色”，只有把握了品牌文化，在推广时才能真正将文化推广出去，而不只是把产品卖出去。 第二，保持良好的心态。态度决定一切，保持良好的心态可以保证高昂的战斗力。相对而言，导购所处事的职业比较简单重复，久而久之，容易使人心态疲软。但同时，导购的工作又是具有较大挑战性的，必须面对不同类型的客户，不急不燥不温不火地与他们沟通。所以心态好服务也就好起来，良好莱坞品牌形象也就传递出去了。 第三，真诚对待服务。在一片喊服务声中，能否从心底里涌出的真诚做好服务至关重要，售前、售中服务想必各品牌都能做得无可挑剔，关键在于售后服务。真正能留给消费者长久印象的是售后服务，比如说消费者在买了衣服之后某天，突然收到一张生日卡片与一份生日礼物，肯定是惊喜万分了，品牌也就印在脑海里了。当然，无论是售前、售中还是售后，都必须是真诚对待，要重视内容而不仅是形式。 其次，卖场是综合反应的枢纽地，导购员就是控制这个枢纽的关键人物。 上个世纪七十年代发展起来的“卖场营销”体系指出，卖场营销是结合“开发设计、生产、物流、营销、市场信息”与一体的营销体系。这个体系把以前的“卖场仅作为销售产品”的观念扭转为“通过研究消费者需求，开发设计出适合消费者需求的产品，用最快的物流速度来满足消费者的需求，上一次的市场供求信息又影响到下一次的开发”，因此在卖场的管理方面，不仅考虑通路设计、灯光色彩应用、商品陈列等硬性指标，而且要发挥导购的主观能动性，收集一切信息，比如包括对商品、顾客信息、促销活动、顾客反映的竞争品牌状况等信息，并加以分析利用，以中寻找自己的品牌特色，形成差异化竞争实力。 在这一实际操作中，导购身上有双重身份，一是尽量把自己品牌推广出去，达成销售目标，这是营业员，二是了解市场信息，包括顾客的实际需求、顾客对品牌的评价建议、顾客心目中的竞争品牌情况等，这就是市场调研员。 要做好以上双重身份，除销售技能及熟悉品牌产品之外，可以从几个方面入手： 第一，培养市场敏感性。消费者对产品或活动的评价可以是多方面，均对自己某利益点提出，当这种现象不是孤立单独的时候，那就是普遍存在的，假如自己恰恰是缺陷，那企业可以根据导购所提供的信息迅速弥补。 第二，善于把握消费者心理。消费者所传递的信息跟消费者本身动机很有关系，有为享受更大优惠而推托竞争品牌好的，有真正发现品牌某些方面不适合自己的，凡此种种，都需要导购去把握。而为了要把消费者吸引到卖场了，更是要对消费者心理进行分析，从而在卖场货品筹备，氛围布置、活动操作上吸引消费者。 总而言之，卖场作为品牌展示与推广的一块天地，品牌与导购是互动的，导购员主观能动性的发挥直接影响到品牌建设，甚至是品牌竞争优劣，一个企业拥有成功的品牌与拥有成功的导购是分不开的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为浙东太子龙服饰有限公司企划部经理，联系电话：0571-87781226，电子邮件： leochw@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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