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营销——按牌理出牌


《销售与市场》1994年第十一期, 2000-08-25, 作者: 薛云建刘爱兰, 访问人数: 2993


  “向质量要效益”至今仍然是不少企业的响亮口号。在不少人心目中,客户(消费者)总是要求所购得的商品质量过硬,所以“经久耐用”曾一度成了产品广告的共同语。那么,真的是质量越过硬产品越能赢得市场,企业也就越能获得好的效益吗?  

  我们光说一个例子。我国大陆晴雨伞生产企业曾准备在美利坚领土上开拓市场,巧的是在那里遇到的最强劲的竞争对手,是来自海峡另一边的同胞——台湾厂商,所不同的是,大陆的晴雨伞制作精良,被称作“长命伞”,而台湾产品则寿命有限,堪称“短命伞”。可是,二伞相斗的结果,却是“短命伞”纵横驰骋,所向披靡,“长命伞”终于招架不住,败下阵来。究其原因,其实也很简单:在美国,一把伞至多用几次就弃之不用了,所以购买时看重的主要是价格低廉、款式新颖。台湾厂商正是抓住了这一消费需求特点,在花色、式样上大做文章,以质量一般的低档伞占领市场。而大陆厂家却以中国大陆消费之情度美国消费者之心,瞄靶时就先错了角度,怎能指望箭中靶心?!   

  现代市场竞争日烈,市场需求也愈来愈趋向多元化,企业面向市场,效益的实现就只有市场一途。如果不能以市场为唯一坐标,盲目运作中再改进技术,提高质量,怕也难要来效益,有时甚至会与市场需求南辕北辙,结果就难免走入死胡同,落个“憋死牛”的结局了。  

  那么,如何向市场要效益呢?我们认为,企业经营者要想使产品到达消费者手中并使之满意,就必须针对市场制订运用各种营销手段,打好以下三张牌:  

一、产品牌  

  企业产品价值的最终实现在于客户购买行为的确立,所以得到客户承认是企业经营的最直接目标。为了实现这个目标,产品才确定一定的质量标准,不断地调整品种结构,但是无论怎样调整和改进,有一点必须明确,即质量和品种都只是为了实现销售(效益)的手段和途径,这正是“产品牌”的关键。关于这一点,有关论述颇多,在此不赘述。  

二、宣传牌  

  为了让更多的消费者和中间商尽快地了解企业的产品,解除消费者对产品的拒绝性问题,企业要特别重视产品的宣传介绍和推广工作。一种好的产品(尤其是刚开发的新产品) 如果不被广大客户、消费者所了解、所认识,那么它的质量再好、品质再高,也不会轻易被消费者所接受,这就好比“养在深闺无人知,好酒也怕巷子深”。  

  十年前,江苏盐城无线电总厂就是通过广告宣传,使一个中档优质的“燕舞”产品在全国“舞”出一片市场。当年,全国有很多人还不知道盐城在哪里,更不知道盐城有个“燕舞”,都认为在经济基础比较差的盐城,还能生产出质量好的电子产品吗?因此,虽然工厂拥有能适应全国城市广大中低收入层次以及广大的农村市场的优质中档“燕舞”产品,但由于以上的原因则“舞”不起来,大大影响了产品的销售以及企业的发展。为了让众多人认识“燕舞”,了解“燕舞”,该厂决定以首都北京为突破口,提高知名度,辐射影响全国。于是,他们投入巨资,在《人民日报》、《北京日报》、北京电视台、中央电视台做了大量宣传广告,宣传“燕舞”收录机的性能、款式、价格等方面的特点,在北京引起轰动。“燕舞、燕舞,一曲歌来一片情”的广告歌迅速传遍街头巷尾、大江南北,给人们留下深刻印象,就连三岁小孩也会手舞足蹈地唱着“燕舞”厂告歌,此情此景许多人至今记忆犹新。通过广告宣传,“燕舞”产品一下子在全国小有名气,销路迅速打开。“燕舞”的成功甚至推动了盐城地区经济的发展,广告宣传产生了无法衡量的巨大效益。  

  另一方面的例子是,山西省拥有“国优”产品近百项,“部优”产品近千项,不少产品列各省前茅,但由于观念陈旧,营销手段落后,许多产品至今没能占领市场,不少生产名特优新产品的企业,由于销路不畅,结果捧着“金饭碗”讨饭吃。晋中有个自动门厂,产品质量是“部优”,可是很多人去求购,竟然打听不到厂址;山西名牌“长丰”牌营养铁锅,被评为全国第一,而且是世界卫生组织推荐产品。但由于“好女不愁嫁”的思想,舍不得掏一个子作广告、搞宣传,结果“俏女”变成“大龄青年”,身价倍减。即使有些企业肯花钱宣传,也是急功近利,花一个子就想赚十个子,做一两次广告,一看没效果,就心痛,赶快鸣金收兵。所以,经常看电视的人会发现,除”海棠”洗衣机“一枝独秀”外,山西企业的产品广告可谓寥若晨星。正因为如此,本出生在山西的身高2.36米的“中国第一巨人”张俊财竟成了上海金珠饮品有限公司的职工,并成为该公司的公关大使、广告王牌。金珠公司颇具公关意识的总经理到太原出差,偶然了解到第一巨人的情况,随即以月薪 l100元的代价一举击败众多对手与巨人达成终身聘用协议。如今,第一巨人入盟已整整一年了,张俊财的每一次出现,都会引起巨大的轰动,他提溜一箱箱饮料,如同小孩子玩耍一块块积木,作为公司的“广告人”,他出现在慰问环卫、市政工人和交警、武警等一次次活动中,亲手将产品送到这最可爱的人手里,大大提高了企业和产品的知名度,不仅使企业获得良好的经济效益,还使企业获得良好的社会效益。“金珠”总经理得意地说:别的不说,单说那么多人知道第一巨人在“金珠”,他就取得很大成功。  

三、服务牌  

  随着企业生产技术和管理水平的全面提高,消费者购买能力的增强和需求趋向的变化,服务因素在企业市场营销中的重要性已超过以往,逐步成为决定企业市场竞争能力高低的关键因素。有人因此认为:企业之间仅仅在品质与成本之间竞争的时代即将过去,竞争的焦点转向了服务,世界经济开始进入了“服务经济时代”。企业在提高产品质量、发挥价格优势的同时,如果不能提高对服务要素的认识,即使拥有优质产品,也不可能成为消费者心目中的一流产品。  

  企业应该主动向顾客提供产品知识,引导顾客选择最适合自己需要的产品并掌握其使用方法,使顾客在购买到有形产品时同时,得到额外的无形知识。在实际生活中,我们不难发现,售前服务周到的企业,总是顾客盈门。美国得克萨斯AM大学零售业务研究中心主任贝里,曾在《美国银行家》发表文章,叙述其亲身经历。他到旧金山办事,决定顺便到以全心全意为顾客服务著称的诺德斯特龙百货公司做一番调查,然后买些礼物回家。在他购物时,女售货员建议他为妻子买几条围巾,售货员不但非常熟练地报出各种围巾的价格,还利索地将六种系围巾的方法作了示范,为防止贝里没有完全掌握围巾系法的要领,她又送给贝里一本介绍围巾40种系法的小册子。在这个过程巾,售货员了解到贝里的儿子喜欢滑四轮滑板,于是又陪他上二楼挑选滑板运动员穿的运动衫,二楼的售货员也一起帮着挑选。然后包好礼品,开出发票,并送给贝里一张售货员自己的名片。虽然在该公司购物,不一定每个顾客都会遇到这么好的服务,但顾客中却不断流传着类似的故事,这无疑会对这家企业的销售起极大推动作用。  

  “服务牌”还体现在售后服务上,企业在顾客购买产品后,为其提供各种各样旨在使产品发挥其应有作用、方便顾客的服务、不但方便了顾客,更为企业赢得信誉,从而促进今后的继续销售。上海大众公司售后服务高级经理奥伯尔先生曾说过,“一家成功的公司除了生产品质优良的产品外,还必须提供良好的售后服务,这一哲学是企业成功的根本”。正因为如此,上海大众在北到齐齐哈尔、南到海口、东到佳木斯、西到乌鲁木齐的全国四面八方都设有特约维修站,随时随地为用户提供完善周到的服务。为顾客提供完善及时的售后服务,可以说已成为世界工业发展潮流中不容忽视的一部分。  

  要在牌桌上取得胜利,必须有两个条件,一是有一手好牌,二是牌手的运筹帷幄。笔者在这里仅是指出成功营销的三张王牌,但具体如何燥作,则需要企业经营者在千变万化的市场中或稳扎稳打,或出奇制胜,各出计谋,各显身手了。





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*感悟营销 (2000-08-23, 《销售与市场》1994年第十期,作者:古泓)
*论营销观念 (2000-08-17, 《销售与市场》1994年第八期,作者:王秉安、朱立民)


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