经营似乎与我结下了不解之缘。　　

　　上大学，我不曾有太多考虑，就选择了“企业经营管理专业”。随后参加工作，我又站在了企管专业讲台上，成为一名大学企管专业教师。再后来，因不满书本的教条与不安教师年复一年一成不变的枯燥，我下定决心，义无返顾地投身入“海”去，接受社会对我广告、公关、营销等能力的综合考验。　　

　　“下海”后，我的工作单位是一家中外合资性质的乡镇企业，是家经济实力一般的营养保健公司。我的工作是，主管策划，组织实施公司所有的公关、广告及营销活动。　　

　　我的“满腹经伦”将有用武之地了！　　

　　要知道，我在大学读书及教书的过程中，曾学习、研究了近几十本国内外企管经营方面的专著。　　

　　然而，在进入商界之后，我发现我的想法太简单了。　　

　　“商场如战场”此言一点不错。在竞争激烈、市场形势千变万化的实际工作中，我有了较深的感触：绝大多数经营著作对我的指导意义不大，国内的许多营销学著作已远远落后于时代；国外的营销学著作又因环境、人性心理、消费习惯及水准与我国国情不同，因而也难以学习借鉴。所以经营似乎没有模式可寻，只能凭借自己的智慧在摸索中前进了。　　

　　我服务的公司是一家“以销定产”的营销型企业，销售是公司的第一大事，一切为了销售而服务。在近三年的工作实践中，我参与决策、制订了许多广告、公关及营销活动，多数活动的组织及实施取得了成功；但有时，由于各种客观原因，也出现了一些失误。今如实笔录，求教于商家并与广大读者研讨。　　

　　企业的营销工作应在广告、公关的密切配合下才能取得明显效果。现代商业环境下，不做广告而赢得市场，这近乎“天方夜谭”式的幻想，尤其是在营养保健类产品上，君不见，各家电视台总是两类产品的广告始终在唱主角，即营养保健品和化妆品。许多保健品成名企业财大气粗，广告费的投入十分惊人，如浙江杭州娃哈哈集团公司，仅1993年的广告费支出就将近5000万元。此类公司的广告费用力量一般是不作计较的，基本上是达到了随心所欲的境地，采取的策略是“地毯式”的广告轰炸。　　

　　而中小型企业就不同，他们的广告资金力量十分有限。如何才能使广告更具有效果，这是值得研究的一个问题。我公司在这方面就曾有过教训。我公司的销售区域原来有天津、武汉、杭州、苏州、无锡、上海等地。由于战线拉得过长，而营销人员又都希望在自己管辖的城市中大做广告，这对于我们这个每年只有广告预算资金100万元左右的企业来说，就有些勉为其难了。于是，公司采取了所有城市分摊广告费的作法，即每个城市平均分得10—20万元的广告费用。这种做法的结果是，投入到每个城市的广告费都显得少而又少，被同类或不同类的企业产品广告淹没了，各个市场的营销工作均未见起色。后来我们改变了战略，即在增加广告资金投入量的同时，采取“以点带面”的广告策略，把广告资金集中投入到市场潜力好、影响大的城市。比如，江苏、浙江等地的文化、生活方式等都较易受到上海的影响，在华东地区，人们看电视、读报纸、听广播都喜欢上海的，如收看上海电视台的节目，读《新民晚报》等。于是公司就投入年预算近三分之二的广告力量，在上海大做广告，同时加强了在上海的营销力量配置，最后，终于攻占了上海这个“桥头堡”，受其影响，杭州、苏州、无锡、常州、南京等地的销售也大见起色。　　

　　广告能十分有力地支援、促进产品的营销，这一点我们谁都清楚。但是，对中、小型企业来说，相对于大企业广告资金毕竟是有限的，如何使有限的资金发挥事半功倍的效果，这就有赖于我们广告策划人员充分发挥想象力，动足脑筋了。　　

　　我公司就做成了几件花小钱而影响大的广告。1992年 l1月份，公司准备全力开拓武汉市场，而带去的广告预算费用不足20万元。要知道，对武汉这类大型城市来说，这一点广告费就显得微不足道了。经过认真细致的考察调查，我们策划一个方案，把脑筋动在了川流不息的公共汽车和电车上。通过对武汉市公共汽车、电车公司的耐心公关工作，我们取得了在公共汽车和电车上发布招贴广告半年的权利。公司赶制了大批醒目的商品名称宣传招贴，贴在公交车及电车的后窗及车门的上方。随着川流不息的公交车流，我们在武汉首创的这种广告形色：发挥了奇效，使武汉市市民的绝大多数能天天看到我们的广告，而这个举措六个月仅花费广告资金5万余元。　　

　　1993年8月，公司准备加强对苏州市的广告宣传。在这之前，公司产品在苏州的销售形势一直处于低谷状态。我们在对苏州的广告媒体等各方面进行综合考察后，决定以大量的布制条幅广告悬挂在苏州市区主要街道人民路上为广告形式。经询问当地的广告公司，他们的开价是每条条幅广告发布费价格为600元。我们认为价格偏高而没有接受。经过努力，我们直接找到了具有悬挂条幅广告批准权的市交警支队。经过协商，我公司以慰问交警的方式提供一批产品；作为回报，公司取得了在苏州主要街道上悬挂100条总长达 l公里横幅广告为期1个月的权利。可以想象，当绵延达 l公里的广告悬挂到道路护栏上时，对苏州市民造成的是何等强大的视觉冲击力，公司产品的销售量由此日趋看好。因为这次广告活动是公司自行组织实施的，因而省却了近4万余元的广告费用。　　

　　选择一个好的商标品牌，会给企业带来良好的经济效益。因而商标品牌的选择，是企业经营工作重要的一环，一开始就应予以重视，考虑周全。如太阳神、娃哈哈、霞飞等，这些商标品牌就是因为好记忆、易上口、有形象性而使产品大受其益，名扬国内的。　　

　　有时候，如果中途发觉商标名称有问题，那么，就应该果断抉择，更换商标名称，即使遭受一定的经济损失也在所不惜。比如浙江省的“老板”牌抽油烟机，原来就是因为有一个很俗很普通的商标名称而始终打不开产品销路。后来该企业果敢地以容易记忆、上口，更富形象性的“老板”牌商标取而代之，产品销售很快转畅。　　

　　在商标名称方面，我公司的“中华珍宝”名称就是败棋一着。　　

　　常州地区生产珍珠类营养保健品最早、效益也最好的企业离我公司很近。这家企业的品牌名称是“中华多宝”。我厂产品“中华珍宝”与“中华多宝”在技术、工艺配方、产品质量方面基本相似。但由于“中华多宝”早于我公司两年投产，在“中华珍宝”问世之时，“中华多宝”已小有名气了。所以，我始终不能理解，当初公司的产品为何取一个与“中华多宝”十分相近的名称。是为了混淆视听呢?还是欲冒名顶替?　　

　　企业产品在产销量很小的时候，尚看不出这种做法带来的危害，当公司产品产销量增大，欲进一步扩大市场时，危害就暴露了出来。第一，在“中华多宝”已有销售的城市，我公司产品大多会被该市商业单位拒绝接受。这些商业单位认为，“中华珍宝”肯定是假冒“中华多宝”的；第二，由于“中华多宝”占有先入为主的地位，所以，我公司的许多广告便成了无效广告。人们一般是不会对两个名称中的“珍”宇或“多”作仔细辨认的。“中华珍宝”的许多广告就被误认或误解为“中华多宝”的广告；第三，由于名称相近，也导致了“中华多宝”产品公司针对“中华珍宝”的广告战。因为我公司广告实力较弱，所以不敢迎战，只能避其锋芒，选择一些“中华多宝”涉及不到的市场打被动的“防御战”。　　

　　我曾多次力主更换品牌名称，避开以上不利局面，但公司认为“中华珍宝”的品牌已花费了巨额的广告资金，弃之可惜。　　

　　呜呼！天时、地利均不利于我，“中华珍宝”落败就只是时间早晚的事情了。　　

　　营销人员是决定企业命运的关键，这决不是危言耸听。素质优秀的营销人员能与企业抱成一团，同呼吸，共命运；而总有一些营销人员目光短浅，受“金钱”诱惑，瞒着企业大干一些假公济私，甚至出卖企业的事。所以，一个企业的观人、用人之术十分重要。　　

　　对于观人、用人之术这门学问，春秋战国时期，就讲究这一套了。孔子考核一个人，要“听其所言，观其所由，察其所安”。孟子认为要研究某人的心术，只要看他的眼睛就知道了，“其心正，则眸子了然，其心不正，则眸子毛焉。”这些方法现在看来是有其科学性的。然而，现代社会，这种观人之术又有很大的局限性。首先，见多识广的现代人伪装自己的能力和技巧极大地提高了，他们功力高强，深藏不露，你从表面上是绝对看不出破绽来的。他们说话办事有一套技巧，使你丝毫觉察不出他们的用心；其次，等你发现某人心术不正之时，企业已经在某一方面遭受巨大损失了，有时连“亡羊补牢”的机会都可能没有了。　　

　　我公司在这一方面的教训就极其深刻。公司的产品营销是按区域派驻营销人员的，即在具有发展潜力的城市中设一办事处，由公司指派一名负责人全面负责。由于一些设立办事处的城市与公司相距甚远，公司的指挥就鞭长莫及了。因而一座城市营销工作开展得好坏，责任就在这名公司派驻任命的营销负责人身上了。　　

　　A城处于华中腹地，公司当初开辟这个市场的目的是，以点带面；让产品在 A城打出名气，从而带动周边城市甚至省份的营销工作。所以，夺取 A城市场是影响公司发展战略的重要一步。营销人员 B一直在上海搞销售，因为其在 A城有一些熟人，公司就委派B全力开拓 A城市场。 B也不负众望，在公司另外两名销售人员的配合下，开辟 A城市场的前期工作做得令公司相当满意。　　

　　B被任命为公司驻 A城办事处主任。可过了几个月，另外两名派驻 A城的营销人员被 B退回，据说 B认为此二人工作配合不力，A城的工作 B一人完全能够胜任，当时公司也很信任 B的工作能力，既然 B不要别人的合作，也就随他去了。再说 B的工作能力也是明摆着的，产品三天两头被要求运往 A城，照这个势头只要一个 A城就能完成公司的年计划销售额了。　　

　　但问题很快显露出来了，产品被大批地调往 A城，却不见货款汇回公司。等公司警觉过来，追查 B时，B却声称，公司大部分产品已被 A城一些商业公司诈骗，许多发货单位的经办人也寻找不到了。　　

　　最后，公司不得不放弃了 A城市场，损失了货值近百万元的产品及几十万元的广告费用。至于 B从中捞了多少好处至今无人知晓。　　

　　商界永远是一条汹涌澎湃、险象环生的河流，企业欲在此种难以捉摸的环境之下把握胜机，除了应把市场营销工作当作一项科学性极强的系统工程来抓，还应在提高产品品质，提高劳动生产率等营销工作的各相关环节狠下功夫，使企业工作真正做到“内外兼治”。唯有如此，企业才会成功在握，立于不败之地。　

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