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营销费用--白酒企业心中永远的痛


中国营销传播网, 2006-12-21, 作者: 孟梵, 访问人数: 2664


  高额利润表象下的白酒行业曾吸引大量外来资金介入,但往往是无功而返,甚至输的是淋漓尽致,除了行业竞争态势、市场环境变化等因素之外,高额的市场费用是许多企业始料不及的。广告界有句名言:‘我知道我的广告费有一半是浪费了,但不知道是哪一半。”这句话同样适用于白酒企业。

  许多企业产品上市前的费用预算似乎是完美的、可行的,利润的回旋空间也是可观的,在市场操做伊始,往往是粉墨登场,招摇上市,重量级广告的轰炸,人员的地毯式推广,决不吝啬费用的使用,因为他们牢记‘欲取之,必先与之’的古训,更深信产品生命周期理论的导入期费用可占整体费用的50%以上的真理,广告费、进店费、促销员工资、各种名目繁多的公关费用,他们期待一个理想的未来,一个美好的开端,但在繁华喧闹过后,结局往往是差强人意,主要表现在:

  波澜不惊---这是企业最不愿意看到的场景,也许本身就是一个错误的开始。市场定位错误,产品的竞争力缺失,促销力度不够,战略方向偏差等等,等于错误的时间发动了一场错误的战争。

  昙花一现---市场有所启动,曾掀起一个小的销售高潮,但高潮过后因市场变化或竞争对手的介入,市场又趋于平淡甚至萎缩。

  暗藏杀机--许多企业通过前期招商、渠道拓展的方式快速地转移了产品,并部分地回笼了资金,表面看上市前期的销售数字和财务报表是满意的,但由于实际的动销缓慢,后续再进货能力减少,不得以企业只有通过扩大招商范围,增加新客户数量来弥补销量的不足。但老客户由于库存消化停滞,经销信心备受打击,开始要求退货、增加费用投入,甚至低价抛售,有的与企业争端升级等。

  欲拔不能--企业成功地进入了某区域市场,取得了不扉业绩,赢得了地区行业的市场地位,但引发了其他竞争对手的强烈反应,为了保持市场份额,不得不增加促销力度,给予回击,频繁的战争使企业疲惫不堪,虽然市场没有丢失,但年终的盘点利润却为负数,而明年的预期也不乐观,企业陷入两难境地,退出实为可惜,坚持又看不见方向。

  面对残酷的现实,许多白酒企业感到困惑,进与退抉择,是继续增大市场促销力度,还是鸣锣收兵,偃旗息鼓?  

  我们知道市场费用的超载多是行业竞争的结果,在管理学中把竞争者的关系又分为正和与负和,正和是通过竞赛促进双方的共同发展和进步,如体育比赛;负和则是竞争双方都会受到伤害,如战争;以白酒行业为例,现实的行业竞争使终端费用攀升,而无规则的出牌,又使市场竞争秩序混乱,名目繁多的各种费用使得众多企业举步维艰;而从积极的意义来讲竞争的结果又促进行业水平的提升与优化,白酒行业营业规模几年来没降反升是一个不争的事实。

  市场费用是把双韧剑,有积极的一面,但也可能是慢性毒药,而使企业疾病缠身。如何正确认识、使用和管理费用是管理者必须考虑的问题。

  现以白酒企业中餐饮渠道为例加以说明:

  餐饮渠道作为白酒行业的主渠道,对其他渠道和目标消费群有重要的辐射和影响作用,也是竞争最为激烈的渠道,以中档白酒为列,餐饮渠道的费用主要有三类:

  客户开发费用:指开发一个新客户所产生的费用,主要是指进店费用,表现在现金酒水支付、包场买断、年度返点、公关等形式。

  客户维护费用:指维护和提升客户销量所产生的费用。主要包括促销员工资、开瓶费、阶段促销、公关、促品等

  关联费用:与上述两项相关联的其他费用。业务人员工资奖金、配送费用、退出成本。


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