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中小药企：坚守，还是转向？ 7 上页：第 1 页 健康产业即将迎来变局 可以预见的是，随着医药监管力度的加强和持续，将有越来越多在技术、产品、医院终端、营销模式不占优势的药企，挟多年积累的资金进入市场更大、增速更快保健品市场。随之而来的是，整个健康产业也将发生变局。 □ 资金大量涌入，新概念性产品引进，在媒介传播上一掷千金，广告业的黄金时代来临，同时文案竞争和创意竞争将催生广告业、策划业质量升级。 □为拓宽销售渠道，许多企业将在渠道上下工夫，把更多疗效确切的药品转化成食字号、健字号，以抢占更多的销售窗口。 □ 补血、补钙、补……，新的亿元级产品也会横空出世，看谁的点子走在前面，面对并不是很成熟和理智的市场和消费者，中国这片沃土还能产生奇迹。 □ 柜台促销、专家坐诊和会议促销，在相当一段时间内会被这些转型企业所抄袭，且被提炼、深化。首轮销售可能如同给医生的临床回扣一样，直接导致柜台促销费比例飙升。 □ 保健品可能面临一场混战，数以千计的药企如同“溃退的国军”一样涌入门槛相对较低的健康产业。数量庞大的新进者，加上原来上万家良莠不齐、大小不一的健康产业企业，掺杂着大量机会主义者，保健品市场将面临着一次市场竞争从大乱到大治的洗牌。 □ 玩家增多，边际效益递减，精细化操作将被大范围应用。玩家增多的第一个影响是加速了整个市场的发展，整个市场容量扩充得以提速。新加入厂家的创造性加大了购买的诱惑，层出不穷诞生的新概念产品扩大了使用者范围，产品的卖点宽度被延展。 第二个影响是竞争逐渐加剧，投入产出比降低（见表2），这就要求营销操作上更精细、渗透更深入。 表2：健康产业投入产出比示意
乱世出英雄，可以断言的是，在我国健康产业迅速崛起并快速发展的五年黄金时期内,将有一部分抓住机遇，果断转型的药企业获得真正意义上的成功。 【启事】 对那些通过自我审视、决意战略转型的中小药企而言，健康产业或可成为他们的发展机会，但对那些坚守在处方药市场的中小药企而言，营销模式创新、突破目前的营销困局，才是他们的当务之急。 原载：《销售与市场》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系人：段小霞，联系电话：13366820623，电子邮件： hzkqzz@vip.sin.com 第 1 2 页 关于作者：
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