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画蛇添足的欧典公关 7 上页：第 1 页 画蛇添足：危机自有规律循 在危机的处理中有很多规律可以遵循的。我们抛开道德和法律的层面，仅仅从危机处理的策略角度来解析欧典地板的危机成败。 北京盛华永道营销传播机构在给企业危机处理的过程中总结了不少实战的经验。也有一套处理危机的基本原则。 第一，在危机发生后，首先要采取的策略是迅速控制危机源头，让危机的危害降低到最低点。在这个问题上，欧典地板做得无懈可击。通过低调和政府公关获得了成功。 第二，要充分正视危机，不可逃避。在这个问题上，欧典地板显然是低调有余，给消费者造成了逃避的嫌疑。试想想，假如4月份欧典地板就一方面安排给消费者道歉，一方面安排政府危机公关，今天就不会有如此尴尬的局面。 第三，要诚信面对消费者。中国有两句句古话叫做“雪地里埋不住死人”、“纸里包不住火”，谁虚假面对消费者最终是要大白天下的。欧典的虚假宣传本身已经证明了这个真理，但是在后来危机处理的过程中，欧典的道歉言辞含糊，不是十分真切，这必然会引起消费者和媒体的震怒，负面的新闻报道最终成了必然。 第四，要灵活机动。灵活机动是中国人的专利，是中国文化的精髓之一。在欧典地板的危机处理中，道歉本身已经很迟了，再加上消费者对这个事件的遗忘。欧典地板完全可以低调上市，通过现场的服务、和其他市场策略获得市场的美誉度。道歉事件无疑是揭开了六个月前的伤疤，让消费者再次感受到一个虚假宣传、诚信缺失的企业的炒作。最终弄巧成拙，这对欧典地板无疑是巨大的打击。假如在这个时候欧典地板灵活一点，情况绝不是如此。 第五，要做好后续工作。后续的危机补救和市场的销售恢复是危机处理最后的一环，也是最重要的一环。冠生园、光明等企业都是危机后续工作做得比较差的典范。作为欧典地板，在要销售恢复的时候，显然先需要的是市场的终端，而不是媒体。在这个环节中，这个企业显然是低估了中国消费者对不诚信的敏感。 我们在前面说过，中国媒体有60天效应，但是一个被央视曝光之后又恢复销售的企业本身就是新闻，这时候欧典需要的是尽可能的让媒体少关注自己的复出，当自己在市场上逐渐获得一定的市场根基之后，再作一次真心真意回馈消费者的活动，发动全国所有媒体作一次欧典销售获得新突破等等的公关宣传，基本上是可以重新树立媒体舆论的信心和一个企业的市场占有率。但是欧典忽视了这个问题，采用了利用媒体炒作的手法，最终给欧典的复出引爆了炸弹，造成了全国媒体的普遍批评，让欧典的上市受到了阻碍。 希望欧典能够好好研究一下中国媒体的规律，能够诚信面对消费者，也能够迅速调整危机后续工作的策略，将欧典的复出尽快引导到让消费者理解的道路上来。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为中国品牌战略研究会秘书长、北京盛华永道营销传播机构董事长，联系电话：13810366057，电子邮件： leiyongjun@12.com 第 1 2 页 关于作者：
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