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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 中小型日化企业产品营销的最终归宿在哪里?

中小型日化企业产品营销的最终归宿在哪里?

关于中小型日化企业进行细化终端,管理与渠道下沉的营销方式的探讨


中国营销传播网, 2006-11-06, 作者: 段继刚, 访问人数: 4090


  在当前的日用化妆品市场,各种品牌错综复杂,所走的营销通路也各不相同,按对于消费者的作用力来说,可大致分为两类,一类是以各种外资品牌为主的知名品牌,这类品牌大多是东家实力雄厚,历史较为长久,在各种媒体上投放各种广告,是靠品牌自身的知名度和在消费者当中的美誉度来拉动消费者产生购买,代表品牌为市场中的主流如“玉兰油”“欧泊莱”“大宝”“丁家宜”等等,另一类就是产品没有很高的知名度和美誉度,也很少或者基本上不在媒体上投放广告,而是靠较为优惠的条件,占领一部分终端,利用各种促销手段,推动消费者产生购买,大多有严格的区域保护,俗称做终端的产品。这两类之间没有严格的界限,也有介与两者之间的处于转型期的企业,大多数的化妆品企业在没有做大之前都会采取后者,而在积累了一定的实力并且拥有了一定知名度后,进而会转变成第一类运做,占领更大的市场份额,也可以这样说企业的最终目的是做品牌,但现在大多数是在坐产品。在没有作成全国性的品牌之前,没有做成流通品牌,都是处于前期的积累阶段。

  对于大多数厂家而言,起步较晚,没有较强的实力,就是要从做终端做起。终端的类型有这些:一类二类三类城市大多有大型商超,化妆品专卖店等,四类的市场就是乡镇市场很少有大商超,有小型的百货超市,和日化店,一二级市场门槛高,费用大,大多为洋品牌和国内少数的强势品牌占据,所以说中小型的化妆品企业争夺的重点在三四级也就是县级市场的终端上,此外还存在着为数不少的代理型日化公司,在扮演着为大品牌作物流,也接终端型的小品牌,为各类的终端配货。这类的代理商,很少有很大的实力,也缺少人才和经营思路,大厂家产品的门槛高,管理严格,利润较低,于是他们也捎带着些终端的品牌向终端配送。正因为如此,使的这两级的竞争相当激烈,从而抬高了终端的门槛,品牌太多使终端的经营者有些无所适从,也更挑肥拣瘦,品牌推广在终端上的难度加大,很多的厂家为了快速的回笼资金,业务人员为了提升业绩,多拿提成,进货前许下种种承诺,放货后却不见了踪迹,由于很多厂家有意或无意的采取了很多短期行为,也使得化妆品终端的经营者提高了警惕,不会轻易再短期内接受品牌,使很多的企业的产品运做进一步增加了难度。针对以上的市场情况,要进行营销渠道的下沉,由厂家来直做终端,加强对市场的控制,走第二条路子,来逐步的占领市场。

  有人说当今的日化市场是过度竞争的市场,光是日化企业就有四五千家,各地的美博会你方唱罢我登台,新的品牌更是层出不穷,让人目不暇接。在市场上更是始终活跃着一支销售大军,从城市到乡镇无孔不入的进行着产品的推广,现在在某些发达些的乡镇的日化店的老板,一天所接待的日化推销员,有时竟达十几个之多,每个周有时也会接连接到三四家日化公司定货会的请柬,不光有物质引诱,还有美酒美食甚至有美女,竞争之烈可见一斑。然而几家欢乐几家愁,这么多的日化企业,除了少数的已经作成了初步的有一定认知度的品牌外,大多数的中小企业正在为生存而挣扎,而现阶段所采取的营销方式也大同小异,主要的目的就是圈钱,可能有很多的企业不承认这一点,但这是事实。这是这个阶段必须采取的,因此业务人员的回款是主要的,其他的方面的市场操作则无暇顾及,也就必然会导致各种短期行为,开的客户多,死的也多,给品牌也带来了伤害,再运做将更加 困难。

  在当前的日化市场,大家都在圈钱,所以钱就越来越难圈了,折扣从原来的六折五折,到现在的三折两折,甚至到了两折以下,行业的利润极大的下降,逼近了行业的底线,再比拼产品价格,质量,包装的做法似乎已经看到了尽头。因此没有太大实力的中小型企业来说,千万不要被拖入这样的竞争,否则迟早被拖跨。营销学上说价格的竞争是低层次的竞争,是把双刃剑,舞不好会伤及自身。随着市场经验的积累提高,客户对于产品的接受上价格因素所占的比重也越来越小,更多的是看重厂家的实力,品牌的知名度,营销人员的素质和运作市场的思路,周边市场的销售情况,以及售后服务等,我们曾经分析过终端客户接受一个新品牌所具备的条件,列了一下,不下20条,总之他们更多了些理性的分析与思考,少了些贪利和盲目。在这种背景条件下,采用短期的寻找大代理,放低供货价格,要求快速回款的做法,目前很难运做,或者说老是打游击,学石达开,会发现几年下来,还是没有稳定的客户群体,还是在以开市场搞些回款,品牌也没有建设起来,也没有有效的品牌效应积累,没有自己的稳定的根据地,在别人逐步扩大的地盘上靠游击战将越来越难以生存。


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