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终端“五把刀”:龙吟虎啸倚天笑


中国营销传播网, 2008-05-26, 作者: 杨华斌, 访问人数: 5471


  决战终端,谁主沉浮,这已经是日化行业近年来形成共识。谁抢点了终端,谁就是占领了市场。在中国市场模式日益变革的今天,渠道扁平化,已成为众厂商必行功课。省代,已越来越为厂家抛弃,地代、市代,系统代理正成为流行词。终端直营,直供,这些也越来越成为实力公司的象征代言。这一切的一切,都在告诫整个行业一个革命:终端就是战场,终端就是生命。终端,我们需要终端!

  终端如此重要,那么,我们如何来操作终端,让终端为你所有,在众多的竞争之中从容不迫,游刃有余,稳操胜券呢。本人结合多年的实践,今提出“终端五把刀”的实战理论,希对各位同仁有所帮助。  

  第一把刀——导购

  杀伤力指数:★★★★★★

  勿庸置疑,导购员是“五把刀”之首。无论是大卖场,还是小卖场,无论是强势电视广告品牌,还是没有投放电视的品牌,无论是国际一线品牌,还是国内的二三四线品牌,导购已经成为各商家终端之争的必要利刃,贴身肉搏,在所难免。比如,素以“中国日化之父”之称的宝洁公司,长期以来重视广告而轻导购,在后来的舒蕾“终端攻尖战”之后,不得重手建终端,但凡在大卖场,都是100%的导购员配比。无论是国际品牌,还是国内的优秀品牌,都要求对每一个导购人员,每个月都要对产品知识和销售技巧进行考试,可见导购之作用重要性。

  那么,导购如此之重要,导购的职责职能是什么?是简单地卖货和推销吗?我认为,不能简单的从字面来理解它的定义,也不能概括性地总结成一句话所谓卖货员。我理解,导购人员应有三个层面:

  第一个层面的导购人员,“算盘”型。是比较初级的,大概知道自己的职责就是卖货。每天会在自己的本子上登记一下卖货记录,下班的时候去卖场对对帐。缺货了就打电话通知业务人员。对业务人员的提问知道就回答,不知道就不回答。比如督导巡场时说“近期哪个产品走得最好?自然销售量高”她就会马上回答某某沐浴露最好。如果问到“为什么款产品最受欢迎的时候”大多是回答不上来。为什么,因为之前根本没有思考过这个问题。不会想到自己应当去关注竞争品牌,去了解卖场的消费人群、消费特点和生活需求习惯。总之就是那种“日落而息,日出而作”的导购,比较满足现状,属于那种被动型员工。这种员工往往是最危险的,常常处在被淘汰的边沿上。

  第二个层面,“将才”型。这个层面的导购往往精于业务,对产品知识、销售技能方面都有较高的掌握,而且上进心强,卖场的销量,从个人而言,往往都比较高。但是有个很大的缺点,即个人的优秀经验不善于拿出让大家分享,在团队合作、共同进步方面的精神欠缺。可说是导购团队里的“将才”,但不是“帅才”,因为不能带兵作战,只会个人打前锋。

  第三个层面,“帅才”型。即管理与服务型。导购人员需要帅才吗?这个说法乍听起来有点新鲜,似乎还没有听过此类观点。不过,实践中证明,的确需要这样的帅才型导购,因为有一个这样的导购,她就会影响出一批优秀的导购诞生。大家不要误会,这似乎是督导的职位了。我想,打这个比方,大家似乎会更清楚:假若这是一个学校,第一个层面的导购就是普通的学生,第二个层面的就是相当于学习委员的职位的学生;第三个层面的就是班长之类的职位的学生。而我们的督导则是这个班的老师,要承担“传道、授业、解”的职责使命。

  总之,要想成为一个优秀的导购,我认为,必须要掌握好如下八大能力:一是专业知识掌握能力,只有拥有专业的产品知识和皮肤、头发专业护理知识,才能让顾客短短时间信服。如果说这点专业知识连顾客都不如,或者被顾客提出的问题难倒,可想而知产品还卖得出去吗?二是销售技巧话术能力。优秀的导购往往都能口若莲花,黄土成金。的确是这样,善于提问引导、口齿伶俐、机灵的导购比老实巴交应变能力差的导购的销售要高得多。而作为导购人员,练习口才和推销技巧、“识人”之术,应是日常必修之课;三是产品陈列技巧能力。我们在市场巡查中发现,发现有些堆头,竟然同时摆着不同品类的4个以上产品,像个杂货铺,可想而知销售效果如何了;四是卖场免费资源的发现能力。免费的广告位、陈列位、DM、“搭便车”式的促销活动等等,都应当是导购做的工作,第一时间把信息传递到厂家业务人员手中;五是竞争对手的观察能力。对手新近哪些竞品搞哪些活动,为何这样做?下一步将如何?都得了解;六是进货技巧能力。很有意思的是,我们在巡查发现,大多的导购人员没有掌握好进货技巧,总是三天两头的进货,七支八支地拿,结果造成断货现象。其实说到底,对于BC类卖场,管理上往往比较松散,虽然有些卖场全像模像样说只能按章办事(比如每款单品以12支为单位进货)。但实际上,对于客情好的厂家,往往都是“满仓进货”,所以,大家看到新卖场开业时,有些产品只是外边二层孤零零的产品,只要卖出几支,就显得零碎。而有些厂家都是整个货架满仓陈列,其强势的陈列,饱满的视觉冲击力,已吸引了大半部顾客的目光。七是卖场管理能力,包拓产品、赠品、促销宣传物料的管理。我曾遇到过这样一个导购,她似乎觉得赠品与她没有直接关系,厂家的赠品一下来,她第一时间就是把它们全部消化掉,送给亲朋好友们,基至,把捆绑在产品上的赠品都敢拆下来私用,而如果卖得不好,则只将产品退回。如果导购都这样了,可想而知这个品牌的销售如何了,由此也可以看出这个厂家的营销From EMKT.com.cn管理水平了;八是客情关系能力,客情关系对内是包括与卖场老板、主管、业务人员,对外则是顾客。九是顾客需求了解发现能力、挖掘能力和培育能力。

  另外,值得一说的是,导购的形象也是一个非常关健的一环。在一次聚会上,一个专业人士提出“品牌形象等同说”,即把导购形象与品牌形象划等号,我是完全认同的。大家可以看一看,国际品牌的导购的形象是什么样,国内品牌形象是什么,为什么都是中国人,但素质、形象却完全两样。就在昨天,我在乐购超市购物,一个国产品牌的导购,拼命向我推荐其公司产品,由于这个公司也是捐了四川地震款项的,所以,虽然我认为品质不怎么样,但还是接受了。但是,就在导购拿出产品指着产品瓶背面上的文字说含有什么成份的时候,我却改变了主意,为什么,因为我看到了这个导购员的“黑指甲”——指甲的指尖没有清洗,至少三个指甲里面全是污垢物,一瞬间我的胃部提出抗议,我扭头就走。

  导购的杀伤力可说是超五星的,是六星级的,当然,到底是几星级这来源于她个人的修为了。这里只说明导购岗位的重要性。  


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