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食品饮料企业样板建设的“六个现代化” 7 上页：第 1 页 ·传播集中化 “酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返，再好的产品、再好的利益点，如果你不会“吆喝”，也很难进驻广大消费者的心。尤其是在消费频率快、周期短的食品饮料行业，面对昂贵的传播费用与无法预知的市场效果形成鲜明对比，如何将投入与产出的比例达到最优，成为食品饮料企业一直关注的问题，也是企业在打造样板市场时所着重探讨和实践的。 传统的食品饮料企业往往一种是极其喜欢狂轰烂炸，玩烧钱游戏。中国食品饮料企业应该如何选择？ 笔者认为最关键的就是要分清主次，集中一切资源，强化主流媒体，形成主流媒体和辅助媒体相配合、有层次性传播。 广州生命阳光牛初乳在“纯牛初乳不宜喂孩子”的市场逆境中，聚焦0～6岁婴幼儿免疫市场，运用聚集传播，选择全国知名的母婴刊物，如《妈咪宝贝》等杂志刊登品牌广告；选择当地的主流媒体如《楚天都市报》，以小版面、高频次的手法进行多翻轰炸，建立了专业专注的大品牌形象，打破了困局，迅速跨上发展新轨道！如今的生命阳光已经成为引领牛初乳行业的标志性企业！ ·“武器”个性化 正如战场中需要武器一样，市场中也同样需要“武器”，精良的武器是企业在市场战争中取胜的重要因素。 目前市场上“武器”的类别主要有宣传手册、光盘、海报、单页/折页等，而随着消费者追求个性、时尚的趋势变化，更为个性、更为吸引消费者眼球，激起消费者尝试欲望的“武器”将是食品饮料企业决胜样板市场的法宝之一。 开创了“维生素糖果”新品类的雅客V9，自冲击糖果市场伊始，就注重营销“武器”的运用，最值得一提的是雅客V9的宣传单页，它将产品的基本要素通过精致、个性的产品宣传单页体现出来，对电视广告的内容进行深度演绎和补充，形成了电视广告、平面宣传和促销活动三者之间的呼应和互动，当消费者看到其中一种途径的宣传时，必然就会联想到其它途径的宣传内容，强化产品的宣传效果。 ·活动影响最大化 近几年，中国食品饮料企业以公关活动拉动市场的营销手法愈演愈烈，这股“公关活动风”几乎席卷了整个食品饮料企业，各食品饮料企业纷纷开始“盲目”举办形式各样的公关活动。然而，活动办了是办了，由于缺乏前期铺垫和后期延续，没有后续的跟踪报道和持续跟进，使得众多食品饮料企业开始怀疑公关活动的必要性。 事实上，企业在启动样板市场的初期，以公关活动开局是很好的办法，它可以快速地占据消费者的“心智阶梯”。但是，需要强调的是，活动本身不是目的，活动是为了传播！好的公关活动，需要作好活动的前期铺垫工作和后续的相关报道跟进，建立调查--筹备--执行--跟踪的系统化传播模式，形成公关活动与平面媒体联动，公关与地面促销联动，实现公关活动影响的最大化。 国内瓶装水巨头娃哈哈集团，在2003年推出新产品 ---“天生一对”之时，就是通过成功举办“王力宏北京歌迷盖印见面会”大型公关活动，迅速打开北京市场，并充分利用“纯净王子”王力宏的影响力，对活动进行前期宣传和后期“炒作”，联合电视、平面、网络、电台等强势媒体对此公关活动进行系统化传播，使得“王力宏北京歌迷盖印见面会”的影响力几乎辐射全国市场，充分实现了将公关活动的影响力最大化。 ·终端建设维护专业化 一些食品饮料专柜，我们不免有这样的感觉：终端陈列杂乱无章、促销展柜形象“落魄”、宣传用品破旧损坏……，诚然，这与消费者购物时的乱摆乱放、商超的店面管理有关系，但作为各产品的“归属地”，终端建设和维护不到位，受损害的是食品饮料企业自己！ 在部分食品饮料企业的理念中，也许认为终端形象维护是无足轻重的，于是，他们仅仅单纯地将货物铺入各渠道终端，很少或从不进行终端陈列的跟踪、管理和形象维护，殊不知，这些细节问题将直接影响企业的品牌形象和消费者的选择购买。 开拓市场固然重要，巩固市场更重要，所以，终端的陈列的跟踪、管理和形象维护，一个都不能少。在这一方面，具有悠久历史的国际啤酒品牌嘉士伯，无论是在任何终端，只要有嘉士伯存在，其整齐的终端陈列、与品牌调性相一致的促销台、个性化、特色化的宣传物料，总能给人整洁划一、以耳目一新的感觉。譬如在各大中型城市的KTV，从大厅、包房到洗手间，从海报到促销信息，从产品陈列到促销人员……，让你一看便知道“又是”嘉士伯。统一的终端形象符号强化着消费者的记忆，将嘉士伯深深地烙印在消费者的心中，塑造了嘉士伯的专业品牌形象。 “六个现代化”，既是食品饮料行业营销上一个宏观的现代化，也是样板建设具象微观的现代化，是中国食品饮料企业的现代化！ 王紫剑，【２１世纪福来传播机构】项目经理，世纪福来策划群核心人员．新闻营销、杂交营销及“X+1”招商模式实践者。市场营销科班出身，历经4年市场锤炼，善于快速找到产品突破口，多角度分析诠释品牌，形成独特而实战的市场、品牌、产品及整合营销传播体系。参与实施多项行业知名产品的策划运作，以深度分析能力、持续创新能力和整体调遣能力，成功协助中石化、中外运、中国联通、长虹、神威药业、东阿阿胶、章光101、海尔王冠、夏进乳业、乔尔玛食品、大清猎酒等众多品牌实现市场突破和提升。联系电话: 13466380360，电子邮件: fly_wangzijian@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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