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营销组织绩效管理的基本命题 7 上页：第 1 页 三、如何提升高层领导者的决策理性 在营销组织的绩效管理推进过程中，首先，高层领导必须对市场进行分析，依照具体的策略选择和管理要求，与被考核者（中层管理者）按照“谁代表市场、谁拥有权利”，“谁配置资源、谁承担责任”的原则，就资源分配、权力保障和目标设计上达成一致共识。 第二，高层领导者需要改变“指挥型”的领导方式，避免出现“责任过度”的现状，更多通过指导、培训、约束、激励等方式，利用所谓“非职务影响力”帮助中层管理真正承担起提升业绩、完成目标的完全责任来。 第三，高层领导更多应关注建立绩效管理体系和绩效评估的客观标准。通过与经营最相关且可量化的指标来衡量经理人的绩效，找到和培养出更多能够胜任区域责任或专业责任的优秀人才。发现人才、储备人才和优化人力资源，是高层领导的重要责任。 第四，在此基础上树立起“绩效导向”的组织氛围，以公开公正的绩效评估，确定下属各部门（包括部门经理）的工资、奖金、待遇和晋升等，避免“人情分”、“主观分”，以最终的业绩结果、而非领导的个人偏好确立起考核标准。 四、如何提升中层管理者的责任心 首先，在对下属员工的目标制定、绩效考核、薪酬激励上，区域经理承担着引导基层员工实现区域目标的责任。因此，作为区域责任的担当者，区域经理一定要清楚“目标可以分解、责任不能分解”。这一方面要求区域经理正确理解高层领导的战略意图，另一方面要求区域经理能够利用绩效管理过程引导下属、组织下属，以实现团队业绩。 其次，通过使每个员工的绩效目标、薪酬激励与最终区域业绩（即团队的整体绩效）联系起来，绩效考核和过程指导不再是完成人力资源部门或上级领导的“工作任务”，而是直线经理的管理责任。换句话说，绩效管理的实施和推进不再是人力资源部门的事情，而真正成为区域经理的管理工具：帮助区域经理找到绩效不佳的原因、找到提升业绩的策略、方法，有效承担员工绩效诊断、辅导、发展的教练责任。 第三，这意味着人力资源部门应该提供的不是各个岗位和人员的具体考核指标，而是KPI指标集。一方面，通过规定结果性指标和规范性指标等“刚性指标”，保障整体策略的实施；另一方面在个性化指标的选择和结合区域特点和阶段工作特点的指标权重选择上，要赋予中层管理者目标的分解权和考核的确定权。 第四，职能部门在营销组织绩效管理中的定位和职责与区域经理不同：职能部门经理不是通过“带兵打仗”完成最终的业绩提升，其承担着提升营销组织整体效率的专业责任。因此，对职能部门的绩效管理必须体现其作为专业支持系统的价值，围绕其专业范围内的营销效率提升设计目标、考核、激励等。具体指标和目标设计，我们将在以后的专题研究中进一步论述。 五、如何提升基层员工的执行力 基层员工在整体目标的实现过程中，更多承担的是执行到位和执行效果的责任（注意，不是业绩成果的责任）。因此，在对基层员工的目标和考核指标设计上，过程性指标的权重要大于结果性指标的权重。但是，中层管理者应充分发挥区域责任承担者和“指挥者”的作用，通过提供支持策略实施的工具、方法，将基层员工过程性指标转化成可以量化的过程执行效果指标，如陈列达标率、动销终端比例等。 在计划制定和过程指导环节，基层员工应以周计划、月计划为主，通过有效规划绩效实现的步骤，承担阶段性执行效果的责任。同时，对基层员工的考核周期也相对较短，一般采取“月评季考”的方式。 在营销组织中，越到高层对结果的责任承担就越大，而基层员工对业绩结果承担责任较小。因此，基层员工的薪资和奖励比例设计上，一般来讲与中高层相反：薪资比例大而奖金的比例小。而且通常薪酬与过程效果指标挂钩，奖金与业绩结果挂钩。  六、总结 综上所述，由于营销组织在组织管理上更强调目标的“刚性”和“适度灵活性”之间的均衡，因此营销组织的绩效管理过程实际上是帮助企业弄清楚各级责任主体，并落实绩效责任与目标的过程。 因此，营销组织绩效管理体系的核心作用在于，通过目标分解、资源配置、授权体系的理性决策，以及围绕绩效管理循环各环节在充分沟通基础上的相互承诺，真正使各级管理者承担起各自责任，最终提高营销组织的战斗力。（见下图）  以上是有关营销组织绩效管理基本命题的探讨，以此形成了指导营销组织绩效管理体系建设的指导原则和框架体系。有关各管理层级、职能部门以及市场一线的具体绩效管理过程和具体指标设计，我们将在今后的系列文章中进行专题介绍。 程绍珊，和君营销顾问有限公司董事长、资深咨询师，MBA，北大培训中心特聘教授。先后主持或参与为日用消费品、饮料烟酒、家用电器、照明建材、饲料农资、文体用品、医药器械和印刷器材等行业企业的管理咨询项目，积累了丰富的行业经验和咨询经验，掌握了一整套互动式咨询方法。曾经顾问、咨询和培训服务过的企业：三和国际、西域酒业、正虹饲料、六合集团、欧普照明、伟雄集团、美的电器、等几十家国内外企业；同时活跃在高校和各专业培训公司组织的研修课程和公开课程的讲台上。担任和君公司营销和战略公开培训课主讲讲师，其中《市场营销课程》被评为2001年全国管理培训第三名，其营销类培训第一名。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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