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谨防“促销陷阱”


《销售与市场》1995年第六期, 2000-08-22, 作者: 王在安易激扬, 访问人数: 4291


  每一个成功的企业都有与众不同之处,但所有成功的企业都有一个共同的特点:建立了以市场营销为龙头的经营机制。越是市场竞争激烈的行业或产业,这一特点就越是明显。

  在这里需要强调的是:市场营销并不等于促销。市场营销是包括产品决策、价格决策、营销渠道决策、促销组合决策、营销管理决策在内的一个有机整体、一个大系统。而促销只是市场营销这个大系统中的一个子系统,是市场营销这个有机整体中的一个环节。

  作为市场营销的—个环节、一个子系统,所有的促销活动都应从属和服务于企业市场营销的整体计划和整体方案。在—般情况下,如果还没有制定整体营销方案和计划,就单独实施广告创意、公关策划等活动,或者促销活动与整体营销方案和计划相脱节、相背离,就会造成销售费用的巨大浪费和企业效益的重大损失。在许多发达市场经济国家,企业用于广告等方面的促销费用仅占整体营销费用的30%左右;而我国许多企业用于广告、公关等方面的促销费用高达全部市场营销费用的80%,有相当一部分企业亏损或效益下降正是由于无效的高额促销费用造成的! 

  无效的高额促销费用是造成企业效益下降,甚至亏损的重要原因——这决不是危言耸听,这是天择经济研究所营销管理中心在对一百多个企业提供营销咨询过程中司空见惯的事实。我们常常看到,许多企业的巨额亏损恰好与其巨额的促销费用相当。例如有一家生产大众生活必需品的企业,其一年内用于广告等促销活动的费用远远高于其在不做广告等促销活动条件下最高年产量可能实现的全部毛利润,这样的企业怎能不亏损呢?

  无效的高额促销费用是“促销陷阱”,轻者可使企业效益下降,重者可导致企业亏损直至破产。一个企业家必须对“促销陷阱”保持高度的警惕性。

  中国目前的市场经济发育不完善,布满了促销陷阱。造成这种情况的原因主要有两种:

  一是有相当一部分厂长、经理对“促销陷阱”的危害认识不足,对“促销陷阱”缺乏警惕性,对怎样识别“促销陷阱”,怎样预防“促销陷阱”的危害缺乏经验,甚至有些人被促销费用中的“佣金”、“回扣”所收买,致使企业掉入“促销陷阱”的深渊。

  二是近几年我国涌现出来一大批广告公司、策划公司,其中有相当一部分并不具备对企业进行整体营销方案设计的知识、经验和能力,实际上仅仅是一个“促销公司”,有的甚至就是专门制造“促销陷阱”的公司。这一类公司有一种颇流行的做法,用他们自己的说法就是“生个女儿找婆家”,说白了就是事先设定一个点子,然后以促销为名,拉上一个或几个企业来赞助。它们对自己的促销广告和策划是否体现了企业产品对市场的正确定位、是否能达到与企业营销目标的有效配合、是否能达到与销售中收入增长额的合理配比并不打算承担责任。这些公司的广告公关促销策划人员大多属于半路出家,并没有“千山万水,干言万语、干方百计、干辛万苦”的实际推销经验,也没有创见和有效地管理控制一个营销网络的经验和能力。他们当中有的是专靠拉广告吃佣金的人,有的是业余下海的新闻记者,有的是各行各业灵感颇多的“散仙”。他们确实能说会道,也不乏一些新颖的点子,然而他们共同的弱点是不具备深厚的市场营销专业知识;缺乏对市场对企业的深入了解;对自己所做的广告和其他促销策划从不打算承担实施的后果风险与经济责任。由这样的人来主宰企业的促销事务,给企业造成的风险和损失之惨重就无足为奇了;这样的活跃起来,“促销陷阱”也就防不胜不防了。

  许多企业家都感慨常常受到“促销陷阱”的困扰,实际上在某些企业的周围也确实布满了“促销陷阱”。可喜的是越来越多的企业家驾驭市场风云的经验日益丰富,他们识别“促销陷阱”的能力也越来越强。一位颇有建树的企业家曾问某广告公司总经理兼创意总监:一种新的保健品要打开北京市场和上海市场,商品导入期需要花费多少广告促销费?这位总监说至少需要二千万元。企业家说我只能筹到五百万元。创意总监说没有—点问题。企业家说节省点,一百万怎么样?总监说也成,钱少有钱少的干法。最后,企业家的结论是:成什么?有钱赚就成的促销策划是一个陷阱。

  为了开拓市场,提高企业的整体营销水平,同时也为了避免掉进“促销陷阱”,越来越多的企业家寻求高层次专家集团的帮助,请他们对企业所有的营销方案进行评价,为企业的营销决策提供决策支持咨询意见。

  曾经有两个企业的总经理几乎同时到天择经济研究所征求咨询意见,他们提出的问题也大致相同。其中一位问到:我们集团公司在深圳召开董事会,董事长要求我们公司于开会期间在深圳电视台做几十万元的电视广告,我们是去做还是不去做?,另一位问到:我们准备开发北京市场,北京一家咨询公司为我们制定了一套营销方案,要求我们近期在北京先做几十万元的广告宣传,我们应该怎么办?我们当即向他们提出了这么几个问题:你们的营销网络是否已经覆盖了北京和深圳?你们的营销分支机构是否已经在目标市场建立?你们的产品是否已经进入目标市场?进入了哪些渠道,即进入了哪些批发公司、商场、店铺、消费场所?是否具备对客户及时提供售前、售中、售后服务的条件和能力?广告等促销活动的前后关联性工作计划和实施方案有没有?他们对这些问题的回答都是否定的。于是我们告诉他们:这是“促销陷阱”,干万别掉进去。一位总经理回去向董事长汇报了我们的意见,决定采纳我们的建议并按照我们的设计制定了总体营销方案,结果在营销费用降低70%的情况下获得了巨大的成功。另一位总经理由于抵挡不住“促销陷阱”的巨大诱惑,终于三个月后我们再见面被告之:几十万元“打了水漂”。

  有一家外商独资企业,其产品全部出口美国和日本市场。去年八月他们决定开发中国国内市场,我们为其提供了如下方案:首先,我们认定该公司的产品不是典型的广告宣传型产品;其次,我们为该产品做出了正确的价格决策、销售渠道选择决策、促销方式决策;再次,我们为该企业制定了以销售标准成本管理为中心的营销管理体制;最后,由天择经济研究所市场营销管理中心的专家面向社会选拔、答辩、培训了一批合格的营销人员。从十月份开始,该公司国内市场部共20名人员在全国13个中心城市设立了销售机构,四个月实现销售650多万元,回款率100%;包括销售分支机构房租、人员工资、运输费、搬运费、通讯费等在内的全部营销费用仅60多万元;实现毛利300多万元,净利润200万元。

  天择经济研究所忠告所有的厂长经理:在开展市场营销工作的时候,在对每—笔促销费用的支付作出决策之前,应该认真地想一想,花在促销上的每一分钱到底有多大的把握收回来?能带来多大的收益?要谨防掉进“促销陷阱”!





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