渠道，作为快销品企业的立身之本，可以改造，可以升级，可以扁平，可以弱化，但是，可以“妖魔化”吗？

　　窘境，是怎么造成的呢？陷阱，能够跳出来吗？

　　近几年，随着竞争的逐步加剧，终端抢夺在酒水行业日渐流行，企业越过经销商直面终端，将区域“有影响力”的终端（酒店）进行“促销锁定”，经销商只负责配送回款工作，利用酒店对消费市场的影响，带动其他渠道。

　　专卖店：终端在一段时间内专卖本品；协议店：终端在一段时间内销售本品达到一定数量；专促店：终端可以销售其他竞品，但是只能由本品在店内做促销或做生动化陈列。只要终端达到上述条件，企业便给予一定奖励。但是，更让企业伤透脑筋的事情还在后面，在一个酒水企业中，企业方为此大倒苦水：

　　苦恼一：费用高昂，管理困难，骑虎难下。

　　1.企业专场费用一年比一年多，由于协议是一年一签，去年在一些酒店7－8万元就可以搞定，今年，没有10万元免谈，否则酒店就与竞品签协议。

　　2.专场不专卖，企业敢怒不敢言。因为，酒店有足够的理由解释店内竞品的“合法性”，如：顾客聚会、婚宴等自带酒水，或者是某某强势人物点名要喝竞品，酒店不敢得罪。企业也只能忍气吞声。

　　3.投入与产出比例严重失衡。不签专卖就不卖酒，企业签店的目的是“锁住”市场上的那些“好店”，结果，普及面越来越广，甚至连“鸡毛店”都要签专卖。

　　苦恼二：漏洞百出，费用失控。

　　1.只种不收。企业业务人员“签店”成了日常工作，而签下店后就交给经销商配送，甚至会出现业务人员只有在每年签店的时候到店里去一趟，其他时间不见人影，以至出现中途酒店换人或换卖竞品，合同照样执行。

　　2.一店多签或签假店。由于签店是厂家行为，与经销商的关系不大，经销商利用厂家“只签不维护”，甚至不知道所签的店在哪里的弱点，一个酒店签多份合同，或签假合同，套取厂家促销费用。

　　苦恼三：销量混乱，促销难算。

　　由于企业签店中有“累计签量”有“专卖”，如果是同一个品相中，有签量的，有签专卖的，有走流通小店的，结果在与客户的促销结算上，就成了“一锅粥”，只能 “眉毛胡子一把抓”，重复促销。企业发现这个问题后，采用专卖一个品相，签量一个品相，流通小店一个品相，结果就造成不仅品牌上混乱，消费者在酒店里喝的产品，在流通中却无法买到。

　　苦恼四：合情不合法，出“利”不讨好。

　　最近，国家有关部门叫停“专卖”促销，并列入“商业贿赂”进行查处，属于违法行为。企业只能硬着头皮铤而走险，通过合同上做文字游戏的同时，尽量不给酒店留原件，中间即使出了纠纷，企业也不敢走司法程序。

　　到此，专场促销就成了个烫手的山芋，那么，终端专场促销真的走入死胡同了吗？在回答这个问题前，先探讨以下几个问题：造成上述苦恼的原因是什么？

　　1.功能不全，东施效颦。

　　市场要求企业舍弃单纯依赖通路作战的粗放式打法，精耕细作，细化市场。企业要达到这个目的，单纯从战略上重视，或技巧上模仿都无法解决问题，因为结构决定功能，企业在没有导入深度分销系统之前，执意去“精耕”市场，虽然看上去很美，结果就会是只耕作不收获，市场维护能力不足，“精耕”却不能“细作”甚至洋相百出。

　　2.欲望无限，危险无限。

　　精耕细作，直面终端，这些字眼在营销From EMKT.com.cn界已经是很“中国”很“中国”了。但是，是否每个企业都能够去尝试呢？

　　适合精耕细作的企业必须具备如下条件：具有成熟的企业管理功底，有较强的执行力做保障。企业已经越过“产品制造阶段”；企业具有一定的品牌实力，在渠道改造中具有较强的话语权。

　　3.专卖包量，水火不容。

　　协议期间，酒店销量是多少，只有两个人清楚：送货商和酒店老板。一旦混水摸鱼，有利的不是企业。就此而言，专卖与签量在同一个市场上是不能共存的。如果共存，企业也只能作茧自缚，在终端上下大工夫做起来的流行品牌，却不敢在流通中走货。制造了流行却不能利用流行，悲哀的原因在于：一旦放开进行全通路操作，企业在终端的“高价高促销”就会是自欺欺人，一败涂地。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

酒水行业需要理性营销 （2008-07-02, 中国营销传播网，作者：朱玉增） 酒水厂商 破局商超 （2007-09-19, 中国营销传播网，作者：李天、唐磊） 酒水经销商，进入“外脑”战时代 （2007-08-23, 中国营销传播网，作者：王凯胜） 酒水经销商如何做好网上商铺 （2007-07-27, 中国营销传播网，作者：汪泉） 谨防“促销陷阱” （2000-08-22, 《销售与市场》1995年第六期，作者：王在安、易激扬）