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欢呼细分时代的到来:一途径 从“大众”到“分众”,再到“小众”


中国营销传播网, 2006-07-25, 作者: 郭旭, 访问人数: 3009


  现在,营销人都把细分市场当作一块肥肉,但吃到嘴里却是满嘴刺。也许因为细分是对“大众”的反动,因此,很多细分市场很容易走向大众另一个极端——“小众”。其实,现在最有价值的细分市场不是“小众”,而是“分众”。 

  中国企业对细分市场的兴趣并非满足消费者的需要,而是为了满足自身成长的需要。这将是一段时间内,市场细分的最主要根源和特征。 

  对中国企业而言,销量的增长有三大主要来源:第一,通过竞争抢夺失败者的市场份额;第二,通过市场重心下沉深度发掘市场需求;第三,消费者需求的自然增长。目前,上述三大增长源泉的增长空间已经高度压缩。在一些产业集中度不高的行业,清理门户、抢夺失败者的竞争份额仍然是主要增长源;但对已经或正在实现寡头垄断的行业(如家电、啤酒)而言,在大众市场的竞争已经难以为增长做出贡献。同时,大多数产业的市场重心已经高度下沉,通路实现了扁平化,通过通路下移实现增长已经极其困难,尽管很多企业仍然怀念每次市场重心下沉就为企业带来连续三年20%以上增长的好日子,但这样的好日子已经一去不复返了。当企业横向和纵向增长都受限时,企业有四条路可走:一是依赖产业自然增长,但这显然满足不了中国企业增长的胃口;二是向高成长、低产业集中度行业转移,如众多家电企业进军空调,这条路显然不轻松;三是走向国际市场,这条路更为艰难;四是走细分化道路。而细分化道路将成为近期中国营销的主流。 

  大众已经或正在成为过去,“分众”已经或正在成为现实,“小众”将成为未来。已经在大众市场占据主流的行业龙头企业的销量增长,或者黑马的出现,都将来自于“分众”市场,这就是中国营销近期面临的现实。但是,中国企业显然还没有做好抢占“分众”市场的心理准备,仅仅把“分众”市场当作大众市场的简单延伸在做。要知道,“分众”产品营销相对于大众产品是一场营销革命而不是营销升级。在此,我们做下列提示: 

  第一,抢先“定义”“分众”市场,把“分众”市场变成“分众”产业。按照特劳特的定位理论,“第一比更好更重要”。传统产业早已产生自己的“代言企业”,如长虹、TCL之于彩电,格兰仕之于微波炉,茅台、五粮液之于白酒等,除非他们犯错误,否则,后来者很难超越他们。 

  谁能够抢先“定义”“分众”市场,谁就有可能成为“分众”市场的代名词。雅客“定义”了维生素糖果,双汇“定义”了冷鲜肉,除非这些“分众”行业的定义者自己犯错误,否则,即使大众产业的领先者也难以超越他们。 

  做“分众”市场,不仅需要“分众”产品,更需要用“分众”的行业概念“唤醒”消费者自己还不清晰的“分众”需求,从而把模糊的“分众”市场变成清晰的“分众”产业。我们可以发现,那些“分众”行业的“定义者”在营销方面做得都很“招摇”,正是这种“招摇”放大了“分众”市场,使以前若隐若现的需求变成惯性的购买习惯,奠定“分众”的产业基础。 

  第二,以新思路和新机构做“分众”市场。“分众”市场不是大众市场的延伸,而是对大众市场的区隔。用老营销队伍做新的“分众”市场,失败者居多。成功企业的做法通常是:以新营销队伍催生“分众”市场,当“分众”市场相对稳定后,可以考虑与大众产品的营销队伍合并。这样似乎是营销资源的浪费,却是催生“分众”市场的必然。老营销队伍通常只会把“分众”产品当作大众产品的升级产品对待,不可能催生一个巨大的“分众”行业市场。 

  第三,“分众”行业营销,需要“分众”通路和“分众”传媒。对那些市场规模较大的“分众”产业,为了抢先定义“分众”行业,众多企业不约而同地看中了央视的快速、强力助推效果。央视的强势地位,往往几个月时间就能够成就一个“分众”产业。“分众”传媒的匮泛,构成了“分众”产品营销的巨大障碍。目前,各中心城市“直投杂志”的盛行只能部分解决“分众”产品传播问题。其实,“分众”产品与“分众”传媒是一种共生状态。只有“分众”产业的发达才催生“分众”传媒,只有“分众”传媒成规模才支持“分众”产品的营销。

  郭旭,“净销量”理论创始人,《销售与市场》培训专家团十大专家。首创“净销量”理论体系,受到营销界高度评价。曾任白象集团营销总监、福建亲亲市场总监等。电子邮件: jingxiaoshangwang@12.com



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