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大众媒体“覆盖”力不从心　分众媒体“渗入”水到渠成

中国经营报， 2003-10-20，访问人数: 5832

　　一家机场广告公司开发出一种飞机登机牌媒体，其直接面对登机的中高收入人士，当乘客拿到登机牌，必然要注意是几号登机口及上面的广告，这样，乘客手中的登机牌就具有了100%的到达率，一些生产高档消费品的企业便会选择这种媒体。仅从小小的登机牌上，我们便可以看到当前“分众媒体”的优越性。

分众媒体“总动员”

　　据最新统计数据，2002年全国共出版期刊9029种，平均每个期刊每期发行量为2万份左右，报纸2137种，平均每个报纸每期发行量为9万份左右。电视节目套数2058套(同期美国只有850个频道)，广播节目套数1933套，户外广告媒体数量更是超过140多万个。

　　假设以2000年全国659个城市平均人口32万为标准，那么在一个小小的城市就至少需要10份杂志或者3份报纸或者2～3套电视／电台节目去覆盖。而在大城市(平均规模为65万)、特大城市(平均规模为215万)，需要的媒体数量应该更多。这时候，如果单靠一两个所谓的“主流媒体”去覆盖，根本就是力不从心。

　　现代社会，广告已成为人们生活中经常接触的事物，有一种夸张的说法：“在美国你随便扔出一件物品都会砸到一个与广告有关的东西。”调查显示，每个美国人每天平均可以接触到1500个广告。我国发达城市的情况也大致如此，在上海的徐家汇就出现过这样的情况：500米范围之内竟有74个品牌的户外广告在争夺眼球。

单一大众媒体广告效果有限

　　连续5年(1999～2003年)的CMMS调查统计资料显示，普通消费者在看电视的时候，碰到电视台插播广告的时候，换台率几乎接近50%，如果运用单一的电视投放，就会浪费广告主大量的广告费。同样，在普通晚报上投放豪华别墅的广告，又有多少广告效果呢？所以科学地组合运用各类媒体，无疑可以使广告主投放广告浪费的概率小一些。

　　媒体整合原理告诉我们，选择的媒体不要贪“大”，要求“准”求“多”。

　　求“准”，就是要寻找直接面对细分化消费者的媒体，要让每种媒体覆盖的人群越来越准确。求“多”，就是做多种媒体组合，要让每个消费者接触到的媒体种类越来越多。根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，要比一种媒体作用人两次的效果高30%。因此，广告运作应从不同的时间，不同的地理空间、不同的传播渠道全方位进行全面互补。根据国外资料显示：如果100万元的广告费割裂地使用，要比整合使用效果低20%。同样，1000万元的组合广告投放，综合效果要比单独投放1000万元电视广告要高30%左右，这就是媒体组合的威力。当然，我们对媒体求“准”，并不排斥大众媒体，关键是寻找出目标消费群与产品所有可能的接触点，这当然也包括目标消费群最可能接触到的大众媒体。

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