中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 该做的都做了,销售为什么还是上不去?

该做的都做了,销售为什么还是上不去?


中国营销传播网, 2006-07-11, 作者: 程绍珊张博, 访问人数: 3458


  我们在咨询实践中也常常被客户询问此类问题——企业提炼的营销模式、策略组合以及操作方案在A市场成功了,为什么在B市场就不行?过去成功的经验和做法,为什么现在就没有效了?投入比过去还多,为什么销售还是没有起色?于是在营销总结会上,经常会听见各级营销经理说,“该做的都做了,销售还是上不去”,搞得公司上上下下都很困惑和郁闷。

  这种问题的出现,以我们的咨询经验来看,一般有三个层面上的原因:

  第一,营销战略和市场定位出现偏差

  营销战略和市场定位错误导致不能走在“有成果”的方向上。营销战略和市场定位的偏差不是策略和战术能够扭转的,更不是有效执行和细节完善能够解决的,正所谓“皮之不存毛将焉附”。红军四次“反围剿”成功的基本战略思想是避实就虚的“运动战”,但是,第五次“反围剿”则转为强攻硬打的“阵地战”。在敌我力量悬殊的情况下,战略指导方针的根本性错误,即使红军战士士气再高昂、再不怕牺牲和流血,也扭转不了失败的命运。一般企业营销战略和市场定位错误主要表现在三个方面:

  1、区域市场选择失误

  区域市场的基本“地力”状况是保证营销投入和产出效率的基础。由于文化习俗、经济发展水平等方面的巨大差异,使得中国的南方与北方、东部与西部、城市与农村市场的“地力”存在巨大差异。有些产品在南方市场很大、而在北方市场则很小,甚至没有市场。例如,某知名保健酒企业开发东北市场不足1年就退出来了,亏损了近千万。失败的主要原因就是缺乏对东北市场“地力”——消费习性的准确分析:东北人确实喝保健酒,但是,大部分根据自己喜好和亲友介绍的配方自泡保健酒,并且,也缺乏长期饮用的保健习惯。对于这个尚处于“消费者教育”阶段的培育期市场,投入大量人、物和财,自然会得不偿失。

  2、细分市场定位偏差

  区域市场的“地力”确实比较“肥沃”,市场容量比较大,但是,由于细分市场的客户定位不准确,也会导致投入和产出失衡。例如:某企业进入北京市场推出180~240元的两款产品,主攻春节大众礼品市场,结果销售状况与预期相距甚远。促销员反映:“消费者看的多、问的多,就是买的少。”经过详细的市场调查发现,北京春节大众礼品市场主流产品的价格是80~120元之间。价格定位的失误导致该企业不在主流的细分市场上,销售业绩自然就不会好。

  区域市场选择失误和细分市场定位偏差都是市场“地力”出了问题,就如“南橘北枳”,水土的巨大差异,导致“味道”相距甚远。

  3、资源缺乏规划或配置不足

  哲学上有个基本道理就是“只有量变积累,才可能形成质变。”做市场也是同样,各种宣销推广活动、经销商的客情关系维护等只有做到一定程度,有了一定“量”的积累,才能引起市场的“质”变,“引爆”市场。就如同烧水,烧100度的“火”,一把都不能少,否则,就不能煮开。

  消费者需求的成熟程度、品牌和网络的市场基础以及市场的竞争态势等综合决定了需要区域市场需要积累“量”的多少。如果没有认清各个区域市场需要的“量”,粗放地配置资源,很容易造成有些市场因为“量”的积累不足,出现市场“烧不开”的局面。  

  第二,核心营销策略定位偏差,策略组合的整合性、节奏性和精准性不足。

  1、核心营销策略定位偏差

  简单地说,核心竞争策略就是与竞争对手差异化优势的要点。核心竞争策略与行业发展阶段、消费者的消费和购买习性以及市场竞争状况有关。例如:某饲料企业开发湖南市场,由于缺乏品牌力和分销网络,因此,以村镇终端为依托,大规模地开展技术服务活动,来提升品牌力和构建终端网络,结果是投入和产出严重失调,不得不退出市场。饲料行业“赊销”的购买习性,决定了企业核心策略必须以“掌控”渠道资金为主导,因此,该企业首先应该设计有强烈驱动力的渠道利润和吸引力的消费者促销,构建具有“赊销”能力的渠道和网络,然后才是围绕终端的消费群,有针对性地开展贴切式的技术服务,提升品牌形象,增强经销商信心。

  核心竞争策略偏差犹如“重拳”打在“棉花”上,即使再重,也很难达到预期的效果。最近两年,手机行业竞争策略的核心已经由“渠道”逐渐转向了“产品”,而国内手机企业仍以“渠道”为主,忽视产品功能创新和质量提升,还在外观款式上做文章、下功夫。对行业核心竞争策略定位的偏差,是导致最近2年国产手机市场份额开始显著下降的根本原因。

  2、营销策略组合的整合性、节奏性和精准性不足

  营销策略就是出击市场的“武器”,不在于“多”,更不在于“花哨”,关键在于“精”、在于有机“组合”。具体来说,就是要在营销策略组合的整合性、节奏性和精准性下“功夫”。依靠一套“组合拳”,有组织地“出击”市场,而不是一个“拳头”,更不是一根“指头”。

  营销策略组合的整合性、节奏性和精准性不足主要表现在营销策略的运用上的“散”、“乱”、“滥”、“浅”。

  (1)、“散”——渠道、传播、产品、价格策略缺乏有机的整合,策略的没有形成合力。

  渠道、传播、产品、价格策略要形成一套“组合拳”,相互协同,出击市场,才能稳步打开局面,夯实市场。例如:前述的饲料企业,首先要搭建有资金、能够“铺底”销售的经销网络,而不是一味地降低销售重心;其次,选择市场普遍认同的色泽、气味、成分以及包装等的1~2款产品,以利于快速入市场,迅速上量;再次,设计有吸引力的通路价格体系,满足经销商和终端的利润需求,充分调动渠道的积极性;最后,丰富的渠道和消费者促销组合。例如:设计提货、投款等奖励政策,使通路利润处于动态之中,不断地牵引和刺激通路;设计丰富的、差异化的消费者促销方式;围绕“典型”客户开展贴切式的技术服务,进行深化消费者沟通等,分步骤、有节奏地进行市场“搅动”,尽快消化“终端存货”。终端库存流动越快,经销商的信心就越强,正所谓渠道是“冲”出来的。如果在渠道、产品、价格策略不配套、不支持的基础上,以“技术服务”为打开市场突破口,结果只会使“营销员”变成了“技术员”,市场当然做不好。

  (2)、“乱”——缺乏节奏控制,市场借“势”不够。

  “众人拾柴火焰高”道理不假,但是,如果是“三天打鱼两天晒网”地添柴,也不会烧出“大火”。关键是根据“火势”,逐渐“添柴”。做市场,也是同样的道理,关键是借市场的“势”——经销商积极性、消费者的口碑等,而不是仅仅依靠“一己之力”推动。

  市场“借势”是依靠营销策略的节奏打出来的。例如:还是前述的饲料企业进行终端铺货。输出经销商和终端进货政策后,要及时跟进POP、条幅等终端生动化工作,让经销商、终端有积极性、有信心做好市场,这样终端才会积极地配合开展技术服务活动,否则,仅仅依靠厂家自己的力量来组织,很难找到“典型”客户群,费人、费财、费物、费时,结果往往是事倍功半。

  除了各项策略实施的顺序之外,策略实施的时机性也很重要。中国有句古话:“识时务者为俊杰”,做市场同样也是这样。如果时机选择不合适,往往也会难以达到预期效果。例如:品牌塑造问题。要根据品牌的成熟程度,控制合适的“推、拉结合”、“空、地结合”的推广节奏。一味地投入广告“狂轰滥炸”,只是“靠天吃饭”,不注重“地面扎根”,这样失败的案例太多了。奥美创始人奥格威说过一句话:“只有50%的广告有作用,但是,不知道那50%有作用。”但是,如果控制好品牌推广的节奏,有用的50%就会提高到60%、70%,甚至更高。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共3篇)
*以促销为核心的营销策略组合 (2006-09-12, 中国营销传播网,作者:和君营销、程绍珊、张博)
*如何进行销售辅导 (2006-05-26, 中国营销传播网,作者:陈宁华)
*“顾问式销售流程”一瞥 (2006-03-13, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司,作者:刘昆)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-12-01 05:15:58