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该做的都做了,销售为什么还是上不去?


中国营销传播网, 2006-07-11, 作者: 程绍珊张博, 访问人数: 3482


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  (3)“滥”——缺乏深刻的市场分析,盲目借鉴和模仿。

  常用的营销策略和手段,例如:差别化定价、买赠、捆绑、抽奖、返券、特殊陈列、台阶奖励、堆头促销、消费体验、会议营销等等,已经被用得太“泛”、太“滥”,经销商、消费者都已经有些麻木了。这就需要以消费者的需求为“基准”,以竞争对手的策略为“标杆”,提高策略精准性,做到“一颗子弹消灭一个敌人”,保证和提高资源投入效率。

  (4)、“浅”——策略的目的性不强,针对性不够,形式重于内容。

  所有营销策略出台前,都必须回答清楚一个问题:消费者、经销商对此是否“感冒”?不能“触动”消费者、经销商的策略就是在浪费资源。例如:买赠不要只关注本企业的或廉价的产品,要结合区域、季节消费热点进行,要让消费者感到“占了便宜”,又有切实用途;再比如会议营销,一定要以至抓住几个潜在客户和现实客户为目标,而不能仅仅停留在以会议进行消费者教育、产品推介和品牌推广层面上等等。

  第三,执行不到位,缺乏灵活性、创新性。

  即便市场选择和定位等营销战略到位了,即便营销策略也围绕竞争核心环节整合好了,但执行不到位,尤其是有组织的执行不到位,同样也会没结果。执行不到位,一方面表现在队伍执行力不强,无法落地(主要是队伍的意愿面出了问题,本文不作重点探讨),另一方面,就是执行缺乏能动性,缺乏根据区域市场竞品态势的灵活地、创新地应对,就是队伍的能力面出了问题。具体来说主要有三种现象:

  1、形式主义——“形似神不是”

  对营销策略或活动的目的和操作要点了解得不深入、不精细,“照葫芦画瓢”,结果只能是“为活动而做活动”。例如:某企业搞“社区电影节+抽奖赠饮”活动,活动的目的之一是“市场造势、品牌推广”;之二是锁定目标消费者。按照活动的要求是在放电影和赠饮的同时,要进行社区包装,例如:挂条幅、树公益牌,建立潜在客户名单,并进行回访。但实际执行结果:看电影场面确实很热烈,但是,很多赠饮不是被目标客户群喝了,观众散去社区没有留下什么,记录的消费者名单也没有回访和跟踪;再比如终端陈列管理,陈列位置确实不错,但是,陈列的竞争性不足,紧贴不够,对竞品不能形成有效打压。没有和营业员保持良好的客情和人际关系,陈列位置被调整、数量不足、不良产品上架、甚至断货等。

  2、拿来主义——“走样、变味”

  不管“三七二十一”,机械地拿来就用,缺乏创新性,不能灵活运用。例如:区域市场划分是解决区域之间串货和乱价的有效手段,但是,在执行过程中缺乏对经销商资金实力、经营能力、商业信誉、网络状况以及客户群状况等综合评估,而是一味地按照行政地理进行划分,导致发现经销商的配合度、能力等有问题,也难以协调,市场被耽搁;再比如,看到别的企业搞社区营销效果不错,自己也搞,结果是社区造势倒是挺热烈,就是终端没有销量。问题在于没有看到成功企业的社区营销是前有“情感”的文化营销,后有“功能”的产品营销,不管自己的“产品营销”卖点是否鲜明、有特点,不管自己的“文化营销”主题是否清晰、有个性,一味地机械模仿,效果不佳自然在所难免。

  3、片面主义——“点”、“面”结合不够

  “点”、“面”结合不够主要体现在两个方面,一是,重视“点”,忽视“面”。例如:一味地陈列、展示的重要性,而忽视了陈列、展示区之外的DM、POP的集客效应;一味地强调核心终端作为“市场制高点”的出货和辐射能力,强攻核心卖场,结果是投入大、产出小,忽视了周边卖场、终端的“积少成多”和反辐射的能力;二是,重视“表面”,忽视“实质”。例如:过分强调终端的铺货速度和覆盖率,结果往往是“三六九等”的终端都进来了,市场好像“站”好位了,但是,很多处于观望之中的优秀终端却进不来了。

  总结语

  上述围绕着战略、策略和执行三个层面,对“该做的都做了”进行问题分析。有句话说得很好:“方法总比问题多”。界定清楚了问题,也就比较容易解决了,因为,问题本身就是解决的机会。至于如何来解决问题,上述分析问题的逻辑和要点基本上也就是解决问题的逻辑和要点。我们在营销咨询实践中最重要,也是最困难的工作就是诊断问题,聚焦核心因素。正如常言所说,成功的原因都相似,而失败的原因千差万别,但如果不能确定“该做的都做了,就是没有销量”的主要原因,别人再好的成功经验都是枉然,营销模式不能克隆,只能借鉴!

  张博,中国人民大学工商管理硕士,深度营销专家,和君高级咨询师、培训师。具有多年企业经营管理咨询经验,先后为正虹科技(000702)、石油济柴(000617)、科龙电器(000921)、步步高、欧普照明、椰岛鹿龟酒(600238)等企业提供过战略、营销、组织建设、人力资源管理等方面咨询和培训服务。 zhangbo100m@26.net

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