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奥运赞助,三思而后行


《市场圈》, 2006-07-06, 作者: 侯孝海, 访问人数: 3175


  奥运的价值是每个品牌所追求的,但有价值的东西都要付出高成本,有价值的东西也未必适合所有的品牌

  虽然希望更多的品牌去赞助奥运、支持奥运,但从品牌营销的角度,仍然有必要提醒已经成为和准备成为奥运会赞助商的企业们,面对奥运会,你们准备好了吗?  

  对于很多品牌来说,想不想成为北京奥运会的赞助商似乎没有疑义,大家谈的更多的是,如何成为奥运赞助商和赞助商高额的门槛费。实际上,问题恰恰不在这里。面对奥运会,我们应该冷静思考的远不止这些。

  谈奥运的价值,好像是一个很初级的问题,但真正搞清楚并不容易。这关系到品牌为什么赞助奥运,也关系到品牌今后的奥运策略。

  奥运会作为全球最顶级的体育盛会,它至少有以下几个价值:首先奥运会是全球参与和关注人数最多的竞技比赛,自然也成为品牌向消费者传播的最有效的平台;二是奥运会倡导的理念和精神,通过与奥运会的联结实现品牌价值的快速提升;三是参与奥运的全球的民众,将会带动品牌与产品消费的迅猛增长。

  奥运会以上三个方面的价值,都是品牌所追求的,但有价值的东西都是要付出高成本的,有价值的东西也未必适合所有的品牌。  

  考量赞助奥运的价值  

  现在,已经有不少品牌成为北京2008年奥运会的赞助商或合作伙伴,还有很多品牌正积极地争取,用宋丹丹的话说,竞争那是相当激烈。奥运的价值让很多品牌怦然心动,排他性的条款使品牌可以拿到竞争制胜的法宝。

  但是,一个明显的问题大家可能忽略了,那就是,你的品牌真的适合赞助奥运吗?

  一般意义上说,看一个品牌是不是适合做奥运,至少要基于奥运的三大价值上去斟酌:

  首先是奥运传播的经济性。从传播受众和投入资源看,奥运是品牌投入最有效和效率最高的平台,更适合一些国际品牌的传播。因为这些品牌是全球销售,销量越大、覆盖越广,就更有传播的经济价值。像可口可乐、阿迪达斯、三星这样的国际品牌,在这方面就有很强的优势。而国内品牌即使是大品牌,奥运传播的经济性都相对较弱。

  当然,2008年奥运会在北京举办,注定是中国老百姓们最关注的体育盛事,本土的品牌也就具备了很大传播利用价值。这正是北京奥运会成为中国品牌竞相争夺赞助的原因,类似伊利和蒙牛、青岛啤酒和燕京啤酒的争夺并不鲜见。但不管是什么品牌,都需要从投入和产出的有效性上,去评判赞助奥运的意义。对于那些销量不大、全国覆盖不够的品牌,奥运这班车并不是它们的最佳选择。

  其次是考量与奥运精神价值的融合。任何品牌的价值再大也无法同奥运的精神价值相比,因此,赞助奥运的目的主要是把奥运的精神价值通过赞助“移植”到品牌上来,在奥运面前,任何品牌都是要依附奥运的价值。所以要认真分析品牌移植奥运精神价值的可能性,奥运的精神包含了“更快、更高、更强”和“重在参与”等很多精神层面的价值,如果在品牌价值和理念上跟奥运精神难以融合,或者无法通过奥运精神价值的影响实现品牌价值的提升,那么赞助奥运就是一个值得推敲的事情。

  最后要考量奥运对品牌消费的推动作用。奥运会是一个大众参与的活动,赛场内和赛场外都是品牌实现销售的绝好机会。品牌赞助奥运最佳的组合是品牌的奥运传播与产品销售的同步推进。这方面食品、饮料、电子产品、通信、零售等都是有很强的优势的。相对来说,一些产业就不是特别适合,垄断行业尤其不适合。如中国石油、中石化、中国电信等,基本是出于社会和国家公益角度去赞助奥运,商业价值因为其较强的垄断性微乎其微。 


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