中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 奥运赞助,三思而后行

奥运赞助,三思而后行


《市场圈》, 2006-07-06, 作者: 侯孝海, 访问人数: 5693


7 上页:第 1 页

 

  能否利用好赞助权益  

  能否利用好赞助权益,是所有奥运赞助商天天思考、也是必须解决的问题。要想利用好赞助奥运得来的权益,做好奥运营销,要具备以下奥运赞助的思路:

  把传播奥运精神作为品牌的公民责任。赞助奥运会,就有了比其它品牌更大的传播奥运的责任,因为排他性获得了奥运会的很多权益,可以大张旗鼓进行宣传。品牌不能单单考虑商业价值,还要考虑奥运赋予的使命。一些品牌在赞助奥运后,忽视对奥运会的宣传,忽略对奥运精神的传播,这都是对奥运赞助商权益的一个误解。

  充分利用奥运的资源。奥运赞助商的争夺,高额的奥运赞助门槛,其背后是奥运价值的最大化和排他性条款造成的稀缺。搭上奥运车的品牌一定要珍惜这一资源,而不是简单利用。现在,有的赞助商只是在广告和产品上把奥运的标志打上去,缺少全面利用奥运资源的营销方案,这都是急需解决的。

  致力于提升品牌的商业价值。大家都知道,品牌的价值来自于消费者的忠诚。在奥运营销上,企业总是把品牌价值提升作为赞助的主要目的。如果说支持奥运是赞助商品牌公民责任的话,支持品牌价值增长就是企业当之无愧的商业责任。因此在奥运营销上,一定是要把商业价值极大的发挥出来,要从消费者的角度,把品牌同奥运、品牌同消费者、奥运同消费者的沟通作为重点研究的课题。通过奥运赞助,找到与消费群沟通的平台,提高消费群的忠诚度,实现品牌价值的飞跃。  

  克服奥运营销的短处  

  有了正确的奥运赞助思路,品牌就有了借助奥运腾飞的翅膀。但做好奥运营销还不是这么简单,很多制约因素仍需要克服:

  首先是赞助商众多,媒体声音繁杂。北京2008奥运会除全球TOP外,还有合作伙伴、赞助商、供应商。赞助奥运的都是全球品牌和国内数一数二的品牌,它们具备了从宣传角度看大致相当的奥运权益。但很多品牌的消费群体是重合的,媒体传播载体也重合。当一个消费者从不同的媒体上得到不同的赞助商信息时,其奥运价值传递信息会出现严重的重合和混淆。

  其次是中国品牌在奥运营销上能力和经验欠缺。这一点从赞助商现在的表现就一目了然。缺乏完整奥运营销策略和计划暂且不提,单看央视的广告就有5家以上的品牌借用“梦想”的口号。这种简单与“同一个世界、同一个梦想”去嫁接的方法很值得探讨。还有的赞助商不知出于何种目的,在拥有了最大价值的奥运权益后,声势浩大地搞起了“体育营销”,耗巨资赞助某某赛、某某杯,做起了怀揣金饭碗讨饭、捡芝麻漏西瓜的事情。

  三是品牌缺乏创新的奥运营销手段。现在,很多国内赞助商都推出了电视广告,基本上是采用“奥运明星+运动+产品”的老套路,不仅雷同,也缺乏创意,即难以表达奥运赞助的信息,也忽视了品牌和消费者的价值。在这点上做得比较优秀的是GE和UPS,国内的伊利虽说有些争议,但也有一点突破。电视广告如此,其营销手段的创新就很难谈到了。因而,奥运营销总体状况还是令人担忧的。

  四是面临奥运拦截、奥运埋伏等营销手段的冲击。赞助商毕竟是少数,又具备排他性,这就驱动了众多非奥运赞助商在不侵犯奥运权益的基础上,争相进行奥运的拦截。从奥运历史上和品牌竞争发展史上,优秀的奥运拦截案例层出不穷,如耐克、百事可乐都是这方面的高手。要知道奥运拦截式营销是伴随奥运营销一起发展起来的,绝对应了那句老话“道高一尺,魔高一丈”。

  奥运营销的历史上,凭借奥运赞助获得成功的品牌并不多见,可口可乐是奥运赞助的长青藤,但可口可乐的赞助更像是对百事的阻击。三星是依靠技术创新而不是单凭奥运赞助成功的。能不能有中国的品牌借助北京奥运会实现大的突破,成了营销界共同企盼的话题。

  我们虽然希望更多的品牌去赞助奥运、支持奥运,但从品牌营销的角度,仍然有必要提醒已经成为和准备成为奥运会赞助商的品牌们,面对奥运会,你们准备好了吗?  

  作者系华润雪花啤酒(中国)有限公司市场总监

1 2




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*奥运赞助与非赞助之争:唯有争,才能赢 (2008-07-25, 中国营销传播网,作者:李云龙)
*谁动了奥运赞助商的奶酪 (2008-04-02, 中国营销传播网,作者:王逸凡)
*奥运赞助不是通往国际化唯一路径 (2007-12-06, 中国营销传播网,作者:刘步尘)
*青啤与燕京赞助2008北京奥运的输与赢 (2005-12-19, 中国营销传播网,作者:张桓)
*奥运会赞助商的“花样营销” (2005-12-12, 《经济观察报》,作者:漏丹)
*奥运赞助商——放长线,钓大鱼 (2000-09-14, 中国营销传播网)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-28 05:19:19