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谁动了奥运赞助商的奶酪


中国营销传播网, 2008-04-02, 作者: 王逸凡, 访问人数: 4610


  阳春三月,天气渐渐转暖,奥运的气氛也越来越“热”。北京街头的一些户外广告牌上,不知什么时候换上了“北京欢迎您”的字样,设计制作实在算不得精美,乍看上去以为是公益广告,而仔细打量后,才知道是一家名为“欢迎您”的北京酒厂的“杰作”,让人忍俊不禁——这便车搭得也忒是时候了!

  类似的还有“2008,为中国喝彩”、“2008,谁让您心动?”等等,一个个比赛似的把旌旗插遍北京的大街小巷。虽然广告牌上压根找不到“奥运”二字,但明眼人一瞅便知是哪门子事。这些广告有一个共同之处,落款的企业都是非奥运赞助商。  

  奥运赞助商拳风呼呼

  得了奥运赞助资格的主,当然也一直没闲着。本土的联想、伊利、金龙鱼、青岛啤酒,以及可口可乐、三星、强生、麦当劳等国际大佬们,一个个“八仙过海,各显神通”,除了常规的户外广告外,还推出了一连串堪称大手笔的公关、广告活动,一拳接一拳出击,一波未平一波又起。就拿去年开始的奥运火炬手选拔活动来说,可口可乐、三星、联想三家就打起了擂台。

  奥运军团资格最老的可口可乐,以“谁点燃我心中圣火”为主题在全国范围内公开选拔1188个火炬手/护跑手。除公众提名、投票外,可口可乐还通过一系列公益活动面向公众产生火炬手,包括提倡健康生活方式的“快乐课间”活动、推广绿色奥运的“留住一桶水,花儿也微笑”环保活动等,目的是通过多种多样的活动,让社会各界人士都有机会参与到火炬手选拔中来。

  而三星则和中国移动联手推出“奥运火炬分享计划”,联想与央视合作举办了“你就是火炬手”大型公开选拔节目,两个活动报名的、投票的,人数均以百万计,在全国掀起了一次全民参与奥运的高潮。  

  谁动了奥运赞助商的奶酪

  奥运赞助商大张旗鼓,非奥运赞助商也不甘示弱,你来我往,明枪暗箭,好不热闹。奥运这块奶酪实在太诱人,也怪不得大家争先恐后、一掷千金了。在这场没有硝烟的抢夺战中,可谓有人欢喜有人愁。某些奥运赞助商表面上风风光光,暗地里却倍感失落,尽管他们获得奥运营销From EMKT.com.cn的所谓行业独占权,但消费者似乎并不买账。而与他们针锋相对的非奥运赞助阵营中的出类拔萃者,则使尽浑身解数,以奇招、新招、狠招大大抢了同行的风头。

  2008北京奥运会倒记时一周年时进行的一项调研显示,中国公众对企业奥运营销的认知度并没向奥运赞助商一边倒。在此次调查的11个品类中,共涉及了42个非奥运赞助商,结果被访者误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32.4%,其中误认率最高的是蒙牛,达到了57%,体育品牌中的李宁误认率也相差无几。   

  塞翁失马,焉知非福?

  非奥运赞助商动了奥运赞助商的奶酪,怪谁呢?

  想想某些奥运赞助商,拿到奥组委的证书时意气风发,可后续营销举措却乏善可陈。在广告、公关与活动的整合联动上,在奥运题材的发挥与挖掘上,在奥运产品的炒作上,问题层出不穷。它们花大钱买吆喝,真正切准品牌与产品实际需要的奥运动作并不是很多,创意也不够鲜亮。

  有位奥运赞助商的老总说,体育营销不是赌博。事实上,某些奥运赞助商正在像赌徒一样投机,大运能否有一天撞上他们呢,难说。

  倒是“不幸”与奥运赞助资格失之交臂的那些企业,往往有惊人之举,营销手段可圈可点。上面提到奥运营销误认率最高的蒙牛,“从群众中来、到群众中去,发动群众的力量” 始终是其一脉相承的路线,通过独家赞助央视趣味十足、参与互动性强的体育比赛节目《城市之间》,最后得以从对手的奥运封锁中脱围而出;而李宁与CCTV-5结成合作伙伴,为所有奥运会的主持人和解说员提供服装,此举意味着北京奥运期间,其央视曝光率将与获得奥运推广独占权的对手难分上下。古人说,塞翁失马,焉知非福。希望在奥运赞助争夺中功败垂成的企业都有这样的自信!  

  奥运赞助商需要反思,非奥运赞助商更要自强。我们应该相信,有没有获得奥运赞助资格,并不那么重要;08年的这场商业奥运,谁让消费者心动,谁就能笑到最后!

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