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广告业错位的支点


《销售与市场》1994年第七期, 2000-08-15, 作者: 李尚才, 访问人数: 4118


  中国广告史上,有一个人不能忘记,那就是史玉柱。谁也不曾料到这个“巨人集团”的总裁,也有过囊中羞涩的时光。那时,史玉柱刚刚研究出了“M——6401”,可这样重大的科研成果,却无法让世人知晓。于是,这个聪颖过人的史总裁迈出了大胆的一步,用加价1000元换得推迟半个月付款的条件,于1989年8月2日,在《计算机世界》用半个版打出广告: M——6401,历史性的突破!正是这则广告,使史玉柱从广告刊出后的第13天起,收到了好几笔购买 M——6401的汇款,到9月中旬,销售款超过10万元,史玉柱又将这10万元全部投入广告宣传。4个月后,销售额突破100万元,投入产出的边际系数是4。如今,在每天中央台的新闻联播之后,一曲“巨人集团”如雁群掠过时空,使“巨人”成了高科技的代表。  

  史玉柱的成功,除了他个人的努力外,也与他善于借助广告有关。是广告使他从绝境中走出,广为人知。从某种意义上来说,史玉柱不仅深知计算机的奥秘,也深知广告的价值。他是广告的知音。可这个世界上,并不是所有的人都愿意做广告的,也并不是所有的媒体都能坐等广告客户的,正是一些企业的决策者对广告的误解和媒体的相互竞争,才使这个世界上活跃着一批能说会道、能拉会扯的“拉广告”队伍。这支队伍的壮大,有喜亦有忧。喜的是我们中的一些人并没有袖手旁观企业界广告意识的觉醒,而是主动出击,充当厂告“传教士”,推进了广告的发展进程;忧的是“拉广告”队伍的壮大,只能说明我们一些决策者还未把广告摆到应有的位置上,广告自身还未起到应有的作用。

上篇:强扭的瓜也甜  

  中国有许多具体的国情,在“拉广告”上也有类似的特殊之处。以“拉广告”一词来说,总给人一种“拉郎配”的感觉,但在今天,强扭的瓜有时也是甜的。正如在五、六十年代“先结婚,后恋爱”的婚姻方式中,人们有时也能找到坚贞不渝的爱情一样,“拉广告”有时也能拉出如此效果。  

  五月的江南水乡,春暖花开,景色迷人。金灿灿的油菜花,惹得辛勤的蜜蜂来来回回地忙碌着。农民们望着眼前热闹的景象,抑制不住丰收的喜悦,那悠然的足音使丰收多了一层舒畅。但是,好景不长,这丰收的菜籽却成了滞销产品。乡干部们捧着油汪汪的菜籽,不知如何是好,他们依稀闻到前年洋葱腐烂的恶臭。正当他们绝望之际,回乡探亲的京城记者出了一个主意:在电视上做一则广告。谁知此招还真灵验。广告一出,求购者蜂拥而至。乡政府万分感激,集体研究给记者1000元。但记者婉言谢绝了,他说:“这是信息时代。天下之大,东方不亮西方亮,以后有什么难处,多想想广告。”后来,乡政府办起油脂化工厂,在电视上刊登了求购闲置旧机器的广告,结果也是如愿以偿,皆大欢喜。  

  当然,也并不是所有企业的决策者,都不知广告为何物,缺乏广告意识的。有些企业还成立了广告策划办公室,即使有些企业没有这样的专门机构,也有宣传部门兼司其责。而有些企业对广告的重视只是在自己的产品卖不出去之时,所谓“生意好时不做,生意不好时做。”  

  有这样一个工厂,他们生产的齿轮零配件远销十几个省市,产品供不应求。厂长整日红光满面,酒气薰天,陶醉在已有的成绩之中。一日,某大学讲师以某报通讯员的身份去采访,建议他在目前生产旺势的情况下,扩大再生产,或刊登广告,或参加产品展览会,使之更上一层楼。“更上一层楼?厂长而露惊讶,“更上一层楼,我哪有那么多人,那么多厂房?摊子搭大了,说不定还不好收拾呢?!”言下之意,摊子搭大了,起码有两点不好:或许出差错,前功尽弃;资金用于扩大再生产,工人少拿奖金,会多几分不满。这位大学讲师除吃了一餐丰盛的午宴外,一无所获。厂长根本没有把登广告做宣传放在眼里。  

  真是应了老子的话:“福兮祸之所倚,祸兮福之所伏。”第二年,该厂长找到这位讲师,面色灰暗,唉声叹气。原来,他们的产品已卖不动,被一些纷纷上马的小工厂挤出了市场。他说他闭门思过三天,想起讲师当初的话,才找上门来,聘请其为他们厂的公关顾问,为其出谋划策。  

  这位讲师帮他们策划了一系列公关营销活动,当然也包括广告宣传。如今,他们的产品在外包装和销售环节上作了改善,不但收复了原先的“失地”,还扩大了新地盘。  

  产品畅销时,对广告不屑一顾的短视现象,目前还广泛存在。因此,向他们宣传广告的优势,他们还认为你在骗他们。殊不知,商场如战场,变幻莫测,特别在“认名牌”的今天,广告的作用不可小看。  

  还有一位生产白酒的酒厂厂长,他固执地相信喝他们的酒是有季节性的。于是,他的广告投入也有旺季和淡季。天热了,他们酒厂的广告就进入“冬眠”,无声无息;天一转凉,他们的广告就风风火火,铺天盖地。他说要用这种地毯式轰炸使路人皆知。有人忠告他,与其这样饱一餐饿一顿地作广告,还不如细水长流,以产生一种“天天喝”的广告效应。或者用其中一部分资金,开发夏天也可饮用的低度酒。但该厂长存有逆反心理,他觉得此人是拉广告的,想诱使他上当。事实上,他的这种忽冷忽热的广告宣传,几年来并未使酒厂的效益有大的起色。  

  我们看到,这个世界因名人而使商品畅销的,为数不少:李宁使“健力宝”闻名于世,章光使“101”飘洋过海,来辉武使“505”誉满全球。但并不是什么人都可以使商品畅销的。我们在各种媒体上常常看到这样一些广告,“法人代表×××”’“经营厂长×××”,“×××总经理,向大家问好!”事实上,花钱登广告,与其如此宣传厂长、经理,还不如宣传商品、宣传企业。尤其在我国,厂长、经理并非终身制,倘若一届一届的厂长、经理,都用这种形式宣传自己,这种走马灯式的广告宣传,对企业来说,真可谓得不偿失。  

  张经理白手起家经营电脑业务,如今业务红红火火,成为当地明星企业。他的创业故事,坎坷而辛酸,因此,很多人都想拉他的广告,要他剪彩,让他题字,可不论男的女的,老的少的,都在他面前碰了一鼻子灰。开始人们还认为他这个人小家子气,吝啬。后来,电视台一个小伙子看出了门道:他的刀枪不入,并不是舍不得花钱,而是不愿意花钱单纯宣传他的电脑部。于是,这位小伙子为他拍摄了大大的特写镜头,在电视台黄金时间“展览”一月之久。后来,有人如法炮制,把他的头像制成霓虹灯,在城市最高空,闪闪烁烁。只是他在一次南方之行中,染上了风流可怕的艾滋病,电脑部易人,他的头像才被人砸烂。  

  这个世界,有些事情的变化,你追都追不上,有句歌词是这样唱的:“不是我不明白,是这个世界变化得太快。”广告也是如此,有人说广告就是吹牛,就是王婆卖瓜。但纵观各种媒体的广告,便发现:越是广告做得多做得好的企业,效益越好;越是效益好的企业,越舍得做广告,形成了良性循环。如此,给人一种错觉:名牌是广告“吹”出来的。“百龙”矿泉壶还未推出,就因为《编辑部的故事》上的广告,使“百龙”成为名牌。  

  如今,拉广告者形象很丑,有些厂长、经理对“拉广告”者唯恐躲之不及。他们把“拉广告”者当作旧时的“兵匪”,认为他们的利润被这些人吞掉了。  

  这是一家柴油机厂的厂长,年轻有为,经营有方,在短短的两年里,使濒临倒闭的柴油机厂成为国家二级企业,从市报到省报到新华社,各种媒体的记者都想把他的事迹公布于众,更想通过联络感情,为厂家做广告,增加知名度。  

  可是该厂长自有他的主张,他很“纯洁”,无论是新华社的诱惑,还是省报市报的歌功颂德,他都一律拒之门外,他和工人们一起上班下班,朴实无华,精打细算。  

  令他大为不解的是,和该厂相隔不到二十华里的一家乡镇柴油机厂,却在各种媒体上不惜血本做广告。有一段时间,从他们厂门前来来往往的拉货车夜以继日,一片繁忙。他这才想起,自己对记者的拒绝,不仅是自身的损失,对工厂也损失惨重。他失去了一次全面宣传工厂机会,也使工厂失去了一次腾飞的良机。

下篇:“给我一个支点,我能移动地球”  

  处于困境的主编们,有时把“拉广告”当作任务,叮嘱记者宁可不写稿,也要拉来广告。可见“拉广告”不仅暴露厂长、经理们的广告意识不强,同时也表明这是一个新现象——能增加媒体的经济收入。“拉广告”则意味着拉来的广告里也有一定的含金量,所以才有那么多人愿意托关系走后门“拉广告”,才有那么多人死皮赖脸“拉广告”。这个“含金量”,就是通常所说的“四两拔千斤”的“支点”。  

  “拉广告”的人不是雷锋,不会只讲奉献,不求索取。其实,“拉广告”也明码标价,也就是说,拉一个万元广告,至少获利千元。难怪市面上流传着这样一句顺口流:“一等记者炒股票,二等记者拉广告,三等记者写外稿,四等记者写本报。”一年若向几个大企业拉几十万元广告,那么也是一个响当当的万元户了,何乐而不为呢?这还是明码标价,还有那不明不白的回扣.令记者们和一些有门路的人如蝴蝶一样纷飞于各地,不辞劳苦。  

  小王就是这样的记者。他不但给本报“拉广告”,还给一些大报纸“拉广告”。当然,小王开始也是相当敬业的。他为报纸“拉广告”也不知这其中有多大的好处。一次他为一家口服液在第4版登了一则广告,谁知老板不知从哪里知道他正想出一本诗集,可惜无钱买书号。于是,一天老板邀他共进晚餐,饭后,他交给小王一个书号,并答应书出来后,他要3000册。小王回家还在纳闷,妻子点明了个中原委,他才如梦方醒。  

  小王“拉广告”还真的“一发而不可收”,他整天奔波在工厂和公司的决策者办公室里,靠他一脸的忠厚和勤奋,拉到一个又一个广告。  

  小王跨入了“先富起来”的行列,家里的陈设一律豪华。可是,坐在豪华的新居里,小王头脑里一片空白,当年朝思暮想的诗歌,如烟散去。   

  或许是媒体单靠记者们“拉广告”还不够,于是,各种媒体开始广泛招收广告策划员,月薪千元,上不封顶的收入,使发财致富的都想拥有那咖啡色的小本本,李天便是在拿到小本本之后,决定用小本本去碰碰93年运气的。  

  李天首先想到他的姨父,姨父在外贸部门工作,手下有几十号企业归他负责。那天,李天亲热地姨父长姨父短的,用一种亲情把一生无子的姨父吹得忘乎所以。姨父还真的为他拉来了一个万元广告,李天转手买些“太阳神”、“中华鳖精”滋补姨父。姨父觉得李天有些出息了,便答应下次出去检查,还要带李天一同前往。如此这般,李天还真的交了不少厂长朋友,几个常年广告,终于使李天明白,过去几十年算白活了。  

  有人说媒体招收的这些广告策划员,就是蝗虫。如今这个世界上,常常使人不放心,坐在那里与你闲谈聊天的,说不定就是和你套近乎的广告策划员。媒体做出此举,可谓一石多鸟,不费一枪一弹,坐收渔利,还扩大了媒体的影响。  

  看来,广告策划员,你不招收他,他也会自封。中国有句古话叫“名正言顺”,谁不想名正言顺发大财呢?!  

  要不是中央明令禁止“有偿新闻”,可以断定现在的媒体将是企业决策者的地盘。谁出的钱多,谁的地盘就多,谁立的碑就高大。媒体变成了“钱”的孙子,指东不敢向西。  

  在“拉广告”队伍中,还有一支活跃的小分队,他们用自己手中的笔,不是为媒体拉来广告,而是写出一篇篇小通讯、大特写、人物专访,看似报道,实则有偿服务。这一招比单纯“拉广告”者更毒,瞒天过海,钱人了私囊。  

  钱是一个年轻的记者,在单位里无足轻重,但他有一支生花妙笔。他能把一些平凡事普通人写得够典型准劳模,特别是给一些厂长、经理的“画龙点睛”,使他一开始有了彩电,继而电话,再后来要不是树大招风,有人会送他一辆小轿车。因为他让某位厂长的事迹在中央级行业报上上了头版头条,从此这位厂长平步青云,以全国劳模和人大代表的双重身份进入省级领导班子。  

  现在,钱落下了职业病:非“人物专访”不写,可如今“人物专访”又不是有偿服务,总提不起他的兴致,他干脆赋闲在家,早晚各练一次书法。  

  其实,媒体也有自己的苦衷。报纸、杂志、广播、电视,还有大大小小的广告公司,它们都在吃广告这碗饭。广告之所以“拉”,这未尝不是原因之一。《浙江日报》的负责人坦言:“我们报纸广告增加了,失去了一部分读者,但读者少了我们的日子反而好过些。”这表明,广告收入对媒体来说,并非可有可无,广告费是媒体很重要的收入。  

  《今晚报》的版面拍卖,也是一种“拉广告”。这种“拉广告”不是对广告费的削价,反而是抬高价格,但并不是所有的报纸都有这种好运的。河南郑州的一次版面拍卖,就是“有人欢喜有人愁”,有人连底价都保不住,甚至无人问津。媒体本身也参与了竞争,这是一场不流血的革命,当然也可以理解为优胜劣汰,在竞争中,权威者将更权威。因此,在这种“拉广告”中,更需要企业的决策者不要贪小失大,增强广告意识,通过广告效应使企业走人千家万户。  

  总之,“拉广告”的出现,有两方面的原因:一是企业的决策者广告意识淡薄,总是被动应付;二是“拉广告”有利可图。令人乐观的是,美菱、荣事达、健力宝、太阳神等集团的决策者们已主动地直面广告,充分发挥广告的作用。广告变得更有生机,充满活力,不但在媒体上大显身手,还在一些公益活动中,扮演重要的角色,给人一份惊奇,让人不能忘怀。





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