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从孙子兵法看终端营销战


中国营销传播网, 2006-06-27, 作者: 李一广, 访问人数: 3752


  《孙子兵法》是世界上最早的兵书,也是中国兵学的奠基之作,同时,《孙子兵法》充满了谋略的智慧,对政治、经济、企业运营都有很大的指导作用。

  其实,从本质而言,营销与战争并无二致。只不过战争发生在山地、旷野等有形战场上,而营销战则是在人脑6英寸长的灰色地带上展开的。但这两种“战争”目的是相同的——击败对手,赢得胜利,最终目的则是为了获得某种利益。

  在营销这场战争中,企业为了获得生存与发展,为了击败竞争对手,采取了多种营销策略,从高端放货到深度分销,从广告轰炸到决胜终端,中国企业也随着我国经济的发展,把古老的军事智慧进行了充分演绎。

  终端为死生之地

  孙子兵法曰:“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。 ”

  译文:战争是对要害地区所进行的争夺,是关系到国家生死存亡的终极手段,是作为决策者所必须认识到的。 

  对企业来说,终端则是企业的死生之地。

  在消费品企业的营销实践中,有两种不同的说法,一是“渠道为王”之说,二是“终端为王”这祥,那么究竟是“渠道为王”还是“终端为王”呢?其实,两者的实质和目的是相同的。因为“渠道为王”的实质是指发力于“渠道”,而最终的目的还是作用于“终端”,因为不能有效服务于“终端”、作用于“终端”的“渠道”是没有价值的。无论是“渠道为王”还是“终端为王”,两者最终的目的都是在强调做好终端市场的重要性。所以说,千秋大业,始于终端!否则,即使你有最好的产品,有最好的广告,但如果你的消费者无法买到,那你就无法完成销售,自然无法得你应该得到的利润。作为营销价值实现的“最后一公里”的终端,是营销价值链中至关重要的一环。正因如此,营销人士无一不关注终端,无一不在这“最后一公里”处拼命地你争我夺。 

  世界著名的跨国企业宝洁在中国受到了强烈的狙击,对手是武汉的丝宝集团。1996年,该公司推出“舒蕾”牌洗发水,之后一直成长迅速。2000年,宝洁系列的洗发水品牌市场份额中,飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点。舒蕾洗发水却在此时脱颖而出,市场份额比上一年增长了1倍,并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。因而在中国洗发水市场首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面(据中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示,2000年舒蕾的销售额近20亿元人民币)。 

  虽然是与宝洁正面交锋,丝宝打的却是地面战。“舒蕾重点抓大型卖场和零售小店的铺货宣传,辐射及带动中型店的开发,不惜一切代价渗透到更能贴近生活的杂货店、发廊、小超市等地方。”北京和君创业营销咨询公司的快速消费品专家说。舒蕾还建立起由厂商控制的垂直营销系统,对主要的零售点实现直接供货。

  目前,以终端为营销重点,通过终端形象、导购员、促销活动三者的紧密结合打动消费者,这一“丝宝”模式已经成为各个消费品企业纷纷采用的法宝。


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