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从孙子兵法看终端营销战 《孙子兵法》是世界上最早的兵书，也是中国兵学的奠基之作，同时，《孙子兵法》充满了谋略的智慧，对政治、经济、企业运营都有很大的指导作用。 其实，从本质而言，营销与战争并无二致。只不过战争发生在山地、旷野等有形战场上，而营销战则是在人脑6英寸长的灰色地带上展开的。但这两种“战争”目的是相同的——击败对手，赢得胜利，最终目的则是为了获得某种利益。 在营销这场战争中，企业为了获得生存与发展，为了击败竞争对手，采取了多种营销策略，从高端放货到深度分销，从广告轰炸到决胜终端，中国企业也随着我国经济的发展，把古老的军事智慧进行了充分演绎。 终端为死生之地 孙子兵法曰：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 ” 译文：战争是对要害地区所进行的争夺，是关系到国家生死存亡的终极手段，是作为决策者所必须认识到的。 对企业来说，终端则是企业的死生之地。 在消费品企业的营销实践中，有两种不同的说法，一是“渠道为王”之说，二是“终端为王”这祥，那么究竟是“渠道为王”还是“终端为王”呢？其实，两者的实质和目的是相同的。因为“渠道为王”的实质是指发力于“渠道”，而最终的目的还是作用于“终端”，因为不能有效服务于“终端”、作用于“终端”的“渠道”是没有价值的。无论是“渠道为王”还是“终端为王”，两者最终的目的都是在强调做好终端市场的重要性。所以说，千秋大业，始于终端！否则，即使你有最好的产品，有最好的广告，但如果你的消费者无法买到，那你就无法完成销售，自然无法得你应该得到的利润。作为营销价值实现的“最后一公里”的终端，是营销价值链中至关重要的一环。正因如此，营销人士无一不关注终端，无一不在这“最后一公里”处拼命地你争我夺。 世界著名的跨国企业宝洁在中国受到了强烈的狙击，对手是武汉的丝宝集团。1996年，该公司推出“舒蕾”牌洗发水，之后一直成长迅速。2000年，宝洁系列的洗发水品牌市场份额中，飘柔、海飞丝和潘婷品牌均下降了3个百分点。舒蕾洗发水却在此时脱颖而出，市场份额比上一年增长了1倍，并超过了宝洁当年力推的“沙宣”系列。因而在中国洗发水市场首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面（据中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示，2000年舒蕾的销售额近20亿元人民币）。 虽然是与宝洁正面交锋，丝宝打的却是地面战。“舒蕾重点抓大型卖场和零售小店的铺货宣传，辐射及带动中型店的开发，不惜一切代价渗透到更能贴近生活的杂货店、发廊、小超市等地方。”北京和君创业营销咨询公司的快速消费品专家说。舒蕾还建立起由厂商控制的垂直营销系统，对主要的零售点实现直接供货。 目前，以终端为营销重点，通过终端形象、导购员、促销活动三者的紧密结合打动消费者，这一“丝宝”模式已经成为各个消费品企业纷纷采用的法宝。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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