成也终端，败也终端

　　孙子曰："夫兵形像水，水之行，避高而趋下，兵之形，避实而击虚"(《孙子兵法•虚实篇》)。也就是说，用兵的规律象水，水流动的规律就是避开高处流向低处，那么，用兵的规律就是避开敌人的坚实之处，而攻击其薄弱的地方。　

　　从网上搜索“终端为王”，会发现大家对终端为王有两个理解，一是讲终端的重要性，二就是讲终端的霸道。由于各个企业纷纷加强终端的陈列、加大终端导购人员数量、提高促销频次，终端经营者对上游供应商的要求也水涨船高。

　　我们的生产性企业发现，渠道商特别是终端的口气越来越硬，现在的超级终端，动不动要求厂家交进场费、上架费、促销堆头费，还有配货费、陈列费和店庆费等等，甚至让人想起了以前的国民党，是“抓不完的壮丁，收不完的费”。一些知名度不高、实力又不强的企业根本就没有能力通过这种渠道打开市场。同时，当我们的竞争对手也愈发强大时，我们发现在许多情况下竞争对手已抢先一步，在市场上确立了牢固的领先地位，在销售渠道上也培养了一批经销“死党”，对传统流通渠道进行全面堵塞，甚至形成一个铁桶阵！　

　　另外，现在的超市已经过分喧闹，最大的噪音来自于促销小姐不厌其烦的推介声，正如过多的广告会降低广告效果一样，过多的终端诱导也会令消费者麻木乃至产生厌倦之感。

　　也就是说，原来的“虚”处，如今已经变为对手的重兵把守之地，再继续采用终端拦截的营销思想，会出现边际效应递减现象，每年比往年的投入还多，销售额却未必理想。

　　据悉丝宝集团目前已经进入了销售的“平台期”，有促销有销量、没促销没销量，成了令管理层万分头疼但不知计将安出的头号难题。有媒体报道，舒蕾2002年的销售额也由两年前的近20亿元跌到10亿元以内，“发家法宝”已经成为“败家之道”，真有点“成也萧何，败也萧何”的况味。　　

　　就在业内质疑“舒蕾模式”之风尘嚣日上之际，我们依旧认为，舒蕾的终端模式并没有错，业绩先升后降的根本原因在于以前促其成功的产业和策略基础现在大多已不复存在。

　　事情常常会走向自身的反面，舒蕾当年主推终端的重要原因是能够“低成本开拓市场”，然而随着在其他日化厂家纷纷模仿“舒蕾模式”的形势下，现在的终端成本也水涨船高，不但一点也不低而且有赶超大众传播成本之势，已经有人提出“不做终端等死，做终端找死”的说法，极言终端吞噬资金的“黑洞能力”。现在终端运作者已经没有人笑得出来了，惟一能够“偷着乐”的是公关公司和卖场。　

　　下面看看终端拦截的投入：

　　直接投入:灯箱、壁板、吊旗、吊挂、人物立牌、货架立牌、招贴画、日历卡、挂历、风暴宣传册、专柜、端架等都是必不可少的。　　

　　SHOW投入：货车、摩托车、旋转舞台、舞台音响、VCD功放、调音台、背景屏风、遮阳伞等简直是缺一不可（表演人员还不在内）。　

　　人员投入：基本工资在900元-1200元，提成约为销售额的4%-5%。超市还要收取管理费、工衣费、工卡费、卫生费不等。　　

　　渠道投入：必须给卖场更优惠的价格及返利政策，接待、回扣也一个不能少。　　

　　隐形投入：终端人员滥报、虚报和谎报费用。　　

　　据悉，现在丝宝的一次大型推广会的费用竟多达500万元，在长春舒蕾的促销活动竟然达到这样的程度：商场的四周40多面挂旗，商场前广场上方4条横幅，商场主楼墙体上240平方米的巨幅广告，通道周围从二楼垂下的50多面广告旗。在惊叹于“红色舒蕾海洋”的同时，我们也不能不怀疑这样的终端营销到底还能走多久。　　

　　作为后来者的你将如何攻下这个市场呢？以低价冲击竞争对手的市场，以更高的返利来争夺经销商，与竞争对手展开面对面的竞争？还是暂时避开竞争对手的坚实之处，寻找竞争对手的薄弱地方，采取孙子的避实击虚策略呢？

第 1 2 3 页　　　　下页：第 3 页 8

相 关 文 章（共7篇)

终端营销真言：店家都是丈母娘 （2013-10-30, 中国营销传播网，作者：张兵武） 孙子兵法与现代营销 （2010-12-09, 中国营销传播网，作者：曾振波） 《孙子兵法》中的管理之道：速战速决 （2010-11-22, 中国营销传播网，作者：李文武） “孙子兵法”在企业管理中的应用 （2007-01-02, 中国营销传播网，作者：赵明） 终端六大问题破析 （2006-06-22, 中国营销传播网，作者：朱波） 毛泽东“决胜终端”之道 （2006-01-23, 中国营销传播网，作者：桂建洪） 营销战争说 （2002-12-24, 经济观察报，作者：骆蔚）