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从孙子兵法看终端营销战


中国营销传播网, 2006-06-27, 作者: 李一广, 访问人数: 3987


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  决胜于终端之外

  没有永远有效的方法,只有驱动方法的策略思想是达成有效渠道突破的永恒法则。

  “孙子说:"故上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。攻城之法为不得已。" "故善用兵者,屈人之兵而非战也,拔人之城而非攻也,毁人之国而非久也,必以全争于天下,故兵不顿而利可全,以谋攻之法也。" (《谋攻篇》)

  这段话的意思是:用兵打仗,上策是从智谋上战胜敌人,即魔高一尺,道高一丈,在计谋上胜敌一筹,使敌人屈服;其次是从外交上压服敌人,即联合自己的盟友,拆散敌国的盟军,使对手处于孤立无援的困境;再次是攻打敌人的军队,以武力战而胜之;而最下策是攻打敌人的城堡,这是作战中不得已而为之的办法。所以,善于交战的将领,不是采用武力使敌人屈服,也不是靠硬拼的办法攻占敌人的城池,更不是采用久拖不决的消耗战去吞并敌人的国家。因此,运用谋略迫使敌人完全地降服,军队不受挫折而取得完全的胜利,以此争雄于天下,这就是运用谋略战胜敌人的法则。

  如果企业是一枝独秀,在终端没有竞争对手可以和自己相比,当然竞争于终端会见效快(终端数量相对于顾客数量少)!因此才有终端为王的理论产生,但随着社会的进步,企业与企业在终端的争夺变得日渐残酷的时候,就要有更高级的谋略应用了,这就是决胜于终端之外。

  从营销价值链来看,厂家、商家和消费者三方中,如果有两方建立了密切的联系和关系,那么第三方将处于被动的局面。因此,建立与消费者的密切联系,实现对消费者的有效拉动,掌握三方博弈的主动是各厂家解决目前营销困境的根本逻辑所在。

  此外可以看到,消费者的购买行为一般包括认识问题、搜寻信息、评价选择、实际购买和购后评估五个阶段。除了实际购买阶段终端对消费者的影响较大外,其他四个阶段,厂家均可以在终端之外,在消费者聚集的区域利用各种营销手段展开工作,实现对消费者购买行为的有效推进,甚至实际购买,厂家也可通过直销模式化解。

  决胜于终端之外的手段有多种,从表现形式看可以分为进社区、下农村、开发写字楼等,而加强售后服务,挖掘顾客终身价值,亦是决胜于终端之外的有力手段,在这方面,北京和君创业营销咨询有限公司有着丰富的营销实践。  

  李一广,和君创业公司咨询师,北京航空航天大学MBA。自九五年毕业以来一直从事市场营销工作,从一线业务人员逐步升迁至营销总监,并在海信等知名企业从事过营销管理工作,对家电、汽车、家居等行业有较深刻的理解。先后参与烟草、照明、高尔夫、灯饰连锁、汽车、汽车后市场、软件、家具、白酒、啤酒等多个咨询项目,有良好的管理素质和理论知识,对市场开拓、渠道建设、品牌管理、终端运营等有较深的研究。电子邮件: lyg.001@16.com

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