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中国营销传播网 > 新营销 > 区域经理如何“智取”经销商的促销资源?

区域经理如何“智取”经销商的促销资源?


中国营销传播网, 2006-04-30, 作者: 崔自三, 访问人数: 24714


  在厂家促销资源相对稀缺的今天,如何巧妙地“智取”经销商的促销资源,从而为市场销量增长及品牌提升发挥作用,是作为“封疆大吏”的区域经理是否干练与优秀的见证,同时,它也是区域经理“借力使力”,从而更好地建立“共赢、共有、共享”市场的有力保障。那么,区域经理应该如何“智取”经销商的促销资源,从而为“我”所用呢?以下四种方法或许会对你有所启发。

  故作姿态法

  区域经理要想巧妙地“套取”经销商的促销资源,有时必须故作“矜持”,占取主动地位,通过自己的一套方法,“请君入瓮”,从而达到预先设定的目的。我们先来看一个区域经理“智取”经销商资源的案例:

  背景:X牌方便面在新郑是第一品牌,近年来在竞品“狂轰滥炸”下,价格一路下滑,简直快要到了“赔钱赚吆喝”的地步。06年春节前夕,同是河南的Y品牌却对新郑市场掀起了大规模的攻击战。由于新郑是成熟市场,X品牌处于防御地位,但价格的直逼低线,又使X厂家无法投入过多的促销费用,在这种情况下,为了保护该市场的“安宁”,管辖该片区的区域经理小李与新郑的经销商乔老板展开了一场有关促销的“亮剑”:

  小李:乔哥,你看现在临近春节,Y牌方便面想利用这一年中最旺的季节,分咱们市场“一杯羹”,他们现在一次性购50件方便面就送一桶色拉油,力度很大,咱们应该怎么办?(做促销是必然选择,但最好能让客户说出来)

  乔老板:小李,这个情况你也知道了,我这几天也在琢磨这件事呢?往年这个时候我都大概进货50万了,可现在Y方便面打过来,冲击很厉害,现在才销了30多万,要不,咱们也做做促销吧……(关于促销,经销商提出来跟厂家提出来是完全不一样的)

  小李:做促销?怎么做?现在公司的产品在咱们市场是没有操作空间的,这些你都也知道,公司能做的是帮你推广新产品和做市场策划,但促销费用你可要自己掏,再说,一年来你经销X产品赚了那么多钱,也该“出出血”了,呵呵。(先诉苦衷:产品没有支持空间;后调侃指路:从利润中拿出一部分做促销)

  乔老板:公司的产品没有利润空间我也知道,但市场到了这个节骨眼上,咱们总不能坐以待毙吧,公司也得看长远一点嘛,咱们来合计合计……(客户反客为主)

小李:怎么合计?再合计公司也拿不出促销费用啊,公司大部分产品在咱们市场都是赔钱的啊,比如,主销的1*40入的产品,公司一件就赔0.2元。这个,你心里最清楚。(摆事实,讲道理)

乔老板:你说的我都理解,但不论怎么说,市场是我们共同的市场,因此,做促销的费用总不能让我一个人都掏了吧,要不这样吧,公司少出点,我多出点,咱们一起把Y打下去?(经销商开始进入“圈套”)

  小李:公司出促销费用?恐怕跟公司领导不好说,这样吧,你说说你的促销计划?根据你投入的力度,我再向公司申请,看能不能争取一点点促销费用?但别抱太大的希望啊,呵呵。(以退为进)

  乔老板:我从利润中每件拿出0.5元,公司出0.3元,加在一起共拿出0.8元/件做促销,做一个大户激励,力度比Y大,另外我再调派2部车辆到方便面,再增加2个铺货业代…..(走上正题,套取资源)

  小李:按照市场目前的产品结构现状,公司每件0.3元的促销力度不可能批,这样吧,这个月你销售公司新推出的大骨拉面(高档产品)3000件以上,我借这个机会也好给公司打报告,新产品嘛,你卖、分销商卖大伙都挣钱,这样的话,按你说的,我给公司申请每件产品给你出0.3元促销费用,你出0.5元,再增加2部车,2个业务员,制定一个促销方案,你看行不行?(肯定、确认)

  乔老板:推广新产品,每件给0.3元,恩,差不多,就这样吧,危难时刻,我们该出手时就得出手嘛,呵呵….(达成一致)

  案例中,小李一直都是游刃有余而从容不迫的,通过开场白市场分析的铺垫,让经销商自己主动地说出做促销,并拿出做促销的方法与力度,从而最后抛出自己的“底牌”,赢得了这场促销拉锯战的胜利。

  通过案例,我们可以明白:1、区域经理在与经销商谈判促销资源的投放时,一定不要过于“积极”和急躁,而一定要讲究策略性,尤其是对于成熟的市场。2、市场是双方的市场,但更是经销商的市场,很多经销商以某项产品的盈利为生存与发展平台,因此,在这些市场申请促销时,保持适当的故作姿态是必要的,矜持多一分,就有可能使促销费用少掏一分。3、保持谈判时的“玩世不恭”与“调侃”的氛围,避免谈判陷入僵局而不好收场,这也是区域经理与经销商创造轻松的谈判环境从而达成一致意见的良机。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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