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经销商如何向厂家争取更多的促销资源?


中国营销传播网, 2006-11-17, 作者: 崔自三, 访问人数: 5913


  某小家电商贸公司的李经理是行业里公认的“精明人”,其代理J小家电5年来,不仅与厂家配合默契,获得了厂家各级营销人员的重视和关注,而且,在运作市场几年来,常常能够出其不意地获取厂家的一些特殊支持,让其他代理商甚为艳羡,并被立为学习的标杆,凭借厂家促销等相关政策对其的倾斜,李经理借势滚动快速发展,很快就成为了当地有着较高知名度和影响力的小家电代理商。那么,李经理是通过什么样的方式来向厂家争取更多的促销资源的呢?

  促销责权是对等的。天底下没有免费的午餐。李经理深喑其中道理。因此,在申请促销时,他都要采取换位思考,即站在厂家的角度来评判和看待促销,注意在促销过程中权利、责任与义务的对等关系。他知道,那种只顾自己,不考虑厂家得失的促销注定要遭致厂家反对和抵制的。在这方面,李经理的做法是:1、要促销,就要承诺销量。即为厂家和自己充分地考虑投入产出比,甚至承诺如果不达标,可以促销不兑现或按达成比例进行兑现,不做亏损买卖,从而让厂家吃颗定心丸,籍此可以放心地投入而不用担心没有回报。2、明确促销中的责权利。即开展促销活动过程中,厂家以及代理商的权利、责任界定,并予以书面化,避免出现单方面搞促销的一面热或冷场情景。比如,李经理在做促销时,就会与厂家约定以下内容:费用标准、双方参与人员及其责任、现场布置等,从而让促销有“法”可依,促使双方朝着协商的方向发展。通过明确促销双方的责权对等关系,代理商就可以更好地取得厂家的信任,从而让厂家能够“钱”倾一方,更好地运作和拉动市场。同时,通过明确自己的销售目标和责任,也可以让代理商化压力为动力,从而更加出色地做好市场促销。

  促销一定师出有名。一些代理商的促销有时之所以在厂家面前通不过,从而不能够更多地争取到一些促销政策,往往跟促销的理由不太充分有很大的关系。因此,要想让自己的促销一路绿灯地获得企业的批准,就必须促销师出有名。在这方面,李经理自有他的一套经验,在他做促销时,他的促销理由可以让厂家领导无法抗拒。而他阐述的促销目的也不外乎以下三方面:1、打压竞品。即在竞品疯狂反扑市场,对本品的市场地位带来严重影响和威胁时,往往需要通过开展大力度的促销来予以反击,从而达到挤压竞品的目的。这一般是临时性或突发性的促销,市场危机一旦解除,促销就可以相应的缩减或取消。比如,针对竞品而展开的针锋相对的假日促销活动等。2、巩固市场。为了巩固新老客户,加深客情,对竞品提高警惕,以防患于未然,有时是需要用促销来调剂一下客情关系的,这种促销是定期的,也是常规的,力度可以适可而止,不需太大。比如,常规双休日或节假日促销等。3、拓展市场。即促销的目的,是为了更好地开拓新市场,启动新客户,或为了吸引新老消费者,从而促使市场上量。这种促销往往是阶段性的,比如,设立专柜、专卖,铺货布点、渠道占仓压货等,就可以采用这种阶段性的促销,借以完善网络布局,为市场增量打基础。通过促销申请的摆事实,讲道理,可以促使厂家领导下定决心,以让促销顺利获得通过。

  促销要用到刀刃上。代理商要想向厂家争取更多的促销资源,还必须跟厂家留下一个诚信、务实而非占小便宜的这样一个好的印象。作为代理商一定要明白,促销不是利润,促销的用途是刺激和促进销售,因此,决不可贪图蝇头小利,贪占应该用于市场的促销资源,真正会钓鱼的一定是要钓大鱼的。在这方面,李经理的做法是:1、制定促销流向表。不论是厂家配发的促销品,还是拨付的渠道促销费用,都建立一个清晰的促销流向表,内容包括:客户名称、地址、负责人、联系电话、兑现的促销形式等,不但有利于自己核查,而且还有利于厂家核查,以让自己“清白”,给厂家以信任。2、促销取之于厂家(其实最终是取之于顾客),用之于市场。即凡是厂家批复下来的促销费用,全部一步到位,统统用之于市场。从不从中截流或贪占。以此行动,真正博得厂家的信任。3、主动请厂家监督。即在举行促销活动时,让厂家人员在场参与指导和监督,让一切促销都在阳光下进行,并且,促销活动结束后李经理往往还要做促销评估并上报厂家。更重要的是,由于促销都用在了渠道和顾客身上,因此,促销效果就有了保障,所以,在以后的促销申请上,更容易获得厂家的支持和信赖,进而达到了良性循环的促销使用结果。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,工商管理硕士研究生,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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