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中国营销传播网 > 营销策略 > 乱市重茧,跃变突围

乱市重茧,跃变突围


《销售与管理》2006年第4期, 2006-04-26, 作者: 尚阳 李学勇, 访问人数: 5253


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  超时空链接,“跃变”突围

  分析清楚F品牌面临的市场疑难,把握了其核心问题,下一步的关键就是如何在现有的条件、现有的资源下运用营销创新手段解决问题,完成市场突围。具体来说,包括以下六个方面的内容:

  1.针对品牌危机,我们提出产品差异化竞争和公益营销的策划突破市场坚冰。

  从产品战略上来讲,低价竞争没有出路,同质化竞争做不大,想做市场就要出奇制胜。根据消费者心理探测的结果,主推符合政策导向和未来发展方向、既能扬长抑短又能满足部分细分市场消费者需求的简易款产品,同时跟进具有差异化的主流品类。

  从品牌形象的塑造上,我们争取当地政府和相关部门的支持,借势与新闻单位合作开展一系列公益活动,大造声势,引导消费新潮流。

  2.针对费用难题,我们提出以量本利预期销售的方案来获取足够的市场资源。

  目前F品牌年销量介于100-200之间,市场资源1-2万元,根本无发去展开市场推广,更不用说去实现突围了,我们提出预期销售,费用先投入后核销的大原则。并为其策划了团购、消费者大馈赠以及几个系列主题宣传等促销活动,确保实现年销基数1万以上。既可达到规模优势、降低成本、扩大品牌知名度,最重要的是能够提前增加市场投入资源,确保销量的提成,可一举达到前三品牌的销量。

  3.针对终端失利,我们提出了重组营销体系和终端制胜的思路和具体的策划。

  从内建外从去重新组织较为完整的营销组织和系统体系。内建:企业、咨询公司、经销商三合一的营销队伍:前线指挥部、专家顾问组、产品技术支持部、销售及售后服务支持部、广告推广部、促销组、导购组、维修组、团购组、公关造势组等,保证营销策划的实施、执行和市场的全面支持到位;外从:消费者教育、广告宣传、上门团购、导购系统到七天不满意无条件退货、二年保修、24小时应急服务、三个月免费保养、消费者联谊会等入手,用完整和优秀的整合优势来战胜对手先入为主的品牌和价格优势。

  从个案促销到整体营销,从店外信息轰炸到店内规范导购,最终决胜终端。店外采用促销十八招,如社区宣传横幅大战、环城品牌秀等整合传播手段来达到信息轰炸的目的,引起消费者的注意;店内引入汽车4S专卖店的概念,将专卖店展售、导购、服务做的更专业,在同行业中脱颖而出,让消费者买得舒心、用的放心。店内店外联动,真正体现我们在终端营销中提出的四要决——引得进,看得清,留得住,买得走。

  4.针对渠道不畅,我们提出厂商合力,共建品牌的理念,整合渠道资源。

  我们引导企业跳出厂商各自为阵的惯性(厂家只出产品的销售政策和少量广告费用,商家只管售点销售和简单售后服务,对于已成格局的市场来说,这种合作模式几乎是不可能成功的),双方不赚钱全力拼一年,以常规市场十倍的资源投入,厂商7:3比例承担所有费用,目标一年内进入前三强,三年内做第一。在选择经销商上做到理念认同、资源具备、确定合作、互相支持这几个步骤,厂家给经销商提供十大支持开发市场,经销商也能提供十大反支持,帮助企业做新品上市和市场推广,并通过合同明确这些软性的支持,让经销商和厂家真正成为合法(有结婚证——合同)、合情(厂家真正为经销商创造价值)、合理(价差体系合理,渠道各环节有充足的利润)的夫妻关系。


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