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中国营销传播网 > 营销策略 > 乱市重茧,跃变突围

乱市重茧,跃变突围


《销售与管理》2006年第4期, 2006-04-26, 作者: 尚阳 李学勇, 访问人数: 5326


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  突破旧思维,锁定关键

  突破了思维障碍,有了创新思路,但着力点在哪里呢?如何从纷繁芜杂的琐碎现象中发现问题的关键所在?如何锁定了造成F品牌难以突围的关键障碍?

  我们是通过三个步骤完成的:首先,将疑难问题进行入木三分地准确分析和合理分解,直至穷尽分析出基本营销单元和元素;其次,运用正确的时空观,审视疑难问题的分支,分析并把握问题的本质,核心在于结合企业的资源、现状、环境进行正确定位;最后,针对不同的时空环境,以讲究时效和实效为目的,对常规的思维模式进行有针对性的有机聚合,跃变出全新的解决问题的最适方案,关键在于方案的时效、实效和创造差异化竞争空间。这一方法我们称之为3+1聚合跃变思维。三步之间不是孤立的,而是相辅相成、均衡互动的,它通过洞察事物的本质,洞悉事物所处的阶段和事物发展的趋势来把握事物的运动规律;它同时重视细节,注重把握其中蕴含的关键节点,从而能精确地锁定问题。就四面楚歌的F企业来说,虽然它表现出来的问题很多,原因也很复杂,但并非都是关键所在。我们通过运用3+1的穷尽和聚合分析工具,锁定了导致F品牌失利的4个关键营销单元:

  1、品牌危机。F企业第一轮市场机会已经丧失,其电动自行车在品牌知名度、价格和款式上都处于劣势。具体来说,在H市场上,A、B、C等六个品牌已站住了脚,有一定品牌形象,并且在高、中、低三个价格档次上均有较明确的定位。

  2、费用难题。“不给马儿吃草,又叫马儿拼命跑!”F企业市场投入的资源严重缺乏,导致渠道推力不够。以默认的行业标准来说,每辆车按100元广告费计算,上游品牌企业年销售量10000,可以有100万元广告费;中游品牌企业年销售量2000,即20万元广告费;下游品牌企业年销售量100,即1万元广告费。F品牌的在H市场的销量只有100辆左右,用1万元广告宣传费去攻打已占优势的A、B、C品牌的100万,是无法取胜的。这当中还不包括渠道其他环节的利益分配,费用难题导致了F品牌的渠道推力和拉力都乏力,也难怪市场危机重重。   

  3、 终端失利。F企业资金有限,营销能力不足,系统管理不到位,不具备终端售卖、产品促销、售后服务等方面的创新能力,市场运营手段按行业现有的常规、跟着竞争对手走。

  4、渠道不畅。F企业一方面因费用问题导致渠道力不足,但更重要的是没有渠道运作的概念,缺乏渠道战略思考,忽视渠道的设计与整合,与经销商是单一的强势过分控制或者反控制的关系。最终的结果就是货铺不下去,量走不起来,渠道变相堵塞。


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