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中国营销传播网 > 新营销 > 明星代言要“按套路出牌”

明星代言要“按套路出牌”


中国营销传播网, 2006-04-24, 作者: 季伟, 访问人数: 2930


  范伟广告的模糊性记忆

  最近在电视上又看到范伟代言的广告,代言产品是康恩贝的肠炎宁。笔者脑海中不仅浮现出一副奇特画面:

  农家院里,新时代农民范伟盘腿坐在炕上,手拿万通筋骨片和景致安神口服液,回头一笑:“一般人我不告诉他”;镜头切换,范伟摇身变成满嘴广东腔的老板,问赵本山给中年男人送什么,结果被推荐了“谁用谁知道”的蚁力神;转过身西装笔挺的范伟手举“感叹号”,一脸真诚“就一片,杠杠的”;接着他拿起康恩贝肠炎宁来了……突然响起话外音:骨汤加劲面,营养不忽悠!

  并非笔者有意拿范伟开涮,一直认为范伟可塑性很强,知识分子、贩夫走卒、农民大叔都能扮演,电影、电视剧、小品,也确实让他光辉灿烂,让人看其人、闻其声就想乐,成为众药品、保健品厂家代言红人,这两年来,范伟代言广告频频露面,广告语也在坊间流行开来。

  从腰腿痛、安神助眠、补肾、感冒、腹泻肠炎……范伟所代言的产品种类众多,广告语也多以其搞笑的表情,特色的语调夸张表演,应该说形成一定的记忆度。

  但一个明星,在不同产品广告中,用风格雷同的腔调,说出不同产品广告语,最终结果是产品形象被明星光彩所掩盖,产品印象却变得模糊起来。最终结果是,消费者只记住多次在广告中看到范伟,但具体产品是什么,却难以想起。事实上,类似的误区,在明星代言中比比皆是。

  明星广告由来已久,但第一个却正是从李默然代言“三九”胃泰开始。其后,药品、保健品、医疗器械、医疗机构等等健康产品,都开始打起明星广告大旗。意图借助明星本身的星光,能吸引大众眼球,并将对明星的喜爱转嫁到产品上。以求快速实现提升新品知名度、带动产品热销、将品牌人格化的广告目的。不考虑创意、拍摄水平、投放媒体的情况下,有明星的广告,在关注度、记忆度、信任度上要比非明星广告高出许多。而一旦陷入误区,花了钱不说,严重的甚至葬送了一个产品,那真是损失惨痛了!

因此,找明星代言,必须深入分析,避免误区,遵循必要的原则,才能实现最佳效果。


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