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明星代言要“按套路出牌” 7 上页：第 1 页
明星代言的三种形式 纵观明星代言健康产品，笔者认为可分为三种类型： 一药多名：一种药品请2个以上名人一起代言。最典型的是哈药盖中盖老少群星代言，益肾安神口服液请杨立新、蔡明代言，九芝堂驴胶补血颗粒请高秀敏、邓捷、李湘代言。还有不少企业相中明星夫妻，如付笛声和任静夫妇代言仁和妇炎洁；冯小刚和徐帆代言先声药业必奇等。这种一药多明星代言形式，往往能增强产品目标受众普及面，增加广告亲和力、可信度，形成一种点多面广轰炸效应。但这类广告需要考量厂家实力、产品特性、市场定位等多个标准，代言并不是“以多取胜”的。
一药一名：一种药品只请一个名人，但保证代言人与产品的对等效应。即这个明星没有代言过药品，甚至未做过代言。如吴晓莉代言白加黑、倪萍代言21金维他。这种资源相当稀缺。往往必须要认真分析产品定位、市场定位、广告预算、明星公众形象及影响力后才能确定。
多药一名：明星名气大、关注度高的名人，往往会被重复利用，成为多个产品的代言人。像赵本山代言过泻立停、蚁力神；范伟代言的众多产品；高明代言前列康、昂立心邦。但其缺点也显而易见，就像擦黑板，当一个明星第一次代言某产品时，人们记忆度会最深，产品关联度最强；而第二个产品再利用此明星，势必要消除消费者旧有的记忆，建立新的记忆，而这需要相当大的精力和实力，谁的广告拍的好，广告投得多，谁的声音就最响。而声音小的品牌，只能成为站脚助威者，为大品牌作了嫁衣裳。
明星代言要先思而后行 那么，怎样才能选择适合产品本身的明星代言，利用好明星价值，让花出的钱落地有声，落地砸坑呢？笔者认为不能盲目，要先思而后行。最主要的是关注以下。
一思产品定位：代言人选择要以目标消费者为导向，要门当户对。产品市场定位锁定哪个层次、哪个年龄段目标消费者,产品价位如何，哪些明星气质、公众形象、影响力能与产品定位相匹配，这是选择明星的第一要素。但很多产品第一步就走错，只在意名气大不大，不考虑适合不适合，因此要“只选贵的，不选对的”。定位和明星之间毫不搭界，罗纳尔多代言金嗓子喉宝、超女周笔畅代言太太血乐，都让人不明所以。
二思独占性：明星是稀缺性资源，老百姓广泛关注，厂家也自然纷纷伸出橄榄枝, 以致被过度开发。往往一个明星，走马灯代言，横跨衣食住行多个领域。甚至被同类产品聘过去代言。明星本身的光芒被弄得支离破碎，明星腰包鼓了，厂家的钱却打了水漂。因此，如果厂家实力不强，对市场把握不准，无法与该明星所代言其他广告抗衡，这类明星还是慎用或干脆不用。在选择明星时，尽量避免“多药一名”，而是要“一药一名”，找一个以前没有代言过其他品牌的人，把明星代言价值最大化，做到独占效应。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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