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明星代言，看上去很美 有这样一个说法，每一个成功男人的背后，都有一个坚强的女人。而在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的明星。品牌与明星，具有天然的结合点。作为企业，总是乐于寻找明星作为形象代言人，通过明星的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离，而对于明星来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频次的广告宣传，维持了自身的高曝光度，另一方面自己也赚了个盆满钵满。表面来看，双方的结合，似乎是一件皆大欢喜的事情，但深究起来，则是几家欢乐几家愁，个中滋味只有自己才能体味。 对明星来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了什么问题，就难免引把火烧到了自己身上，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑就这样毁誉一旦了。对明星来说，代言的合适与否具有重要的意义，而对企业来说，更是如此！选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离，可谓是赔了夫人又折兵。现实中，这样的案例更是不胜枚举。 作为企业与消费者沟通的代表，明星代言对企业来说具有举足轻重的意义，实践中很多企业对于请明星代言都是相当的重视，基本上都是由企业最高决策者亲自拍板决定最终的人选。但在实际操作过程中，囿于多种因素的制约，如企业决策者专业素质的限制、个人喜好的不同，企业选择的代言人往往并不能与自身的品牌相契合，从而导致在实际的推广过程中，出现一系列的问题，本文尝试以高炉家酒与陈道明的合作试对明星代言所应关注的事项的做一剖析。 一、选择关注度高、公众形象好的代言人 作为企业，选择明星代言的目的是为了提升品牌的知名度，通过明星的光环效应，其在社会大众中的影响力，实现明星和自有品牌的嫁接，从而提升品牌的知名度，拉近与消费者的距离。因此，选择代言的明星必须具有公众形象好、关注度高的特质。关注度高，说明明星在社会大众中的高影响力，其所引发的眼球效应，只有关注度高的明星，才能与品牌的时尚性、大众性所契合。公众形象好，才能实现明星品牌与企业品牌之间的对接，拉近品牌与消费者的距离，如果选择的明星公众形象龌龊，那么不仅不会拉近与消费者的距离，反而会让消费者产生排斥感，拒绝使用其代言产品。在实际中，很多的企业囿于资金等因素限制，不愿意或没能力选择一线明星，但又渴望寻找明星代言，于是转而求其次，找一些三线或过气明星作为代言人，表面看来，似乎企业的宣传费用降下来了，但无疑其传播效应也因此大打折扣，得不偿失。 高炉家酒此次为其新品和谐高炉家酒选择的代言人陈道明就具有关注度高、公众形象好等明星特质，可以说，完全符合代言人选择的第一个条件。多年以来，陈道明凭借其在多部影视剧中的经典形象，获得了广大观众的喜爱，甚至可以说，目前正是陈道明演艺生涯的顶峰，这就注定了陈道明在当前乃至相当长的一个时期内，都是媒体及公众追捧的热点，通过让其代言，无疑可以在最短的时期内，提升公众对和谐高炉家酒的关注力度，从而实现新品牌的快速入市，进入消费者的备选名单。而从公众形象角度来看，陈道明作为娱乐圈中的男一号，多年来一直六根清净，没有乱七八糟的所谓诽闻等缠身，让其作为和谐高炉家的代言人，不仅在男性群体中具有较好的亲和力，即使在女性群体中也具有很不错的口碑。 与此相反，在实际的明星代言中，我们常常见到企业乐意找一些知名度不高的明星作为代言人，本来企业的目的是想通过明星的高知名度带动品牌的低知名度，通过明星的光环效应，使消费者能接受新品牌，减少新品牌上市的推广周期，而选择一些低知名度的明星，只会导致消费者在看到这个明星的时候，大摇其头，不仅不会记住这个明星，更惶论明星代言的品牌了。而有的企业，虽然找到了一些知名度较高的明星作为代言人，但由于对这些明星的公众形象没有进行很好的调查把控，结果落得个杀敌一千，自伤八百的结局。比如有些企业热衷于邀请台湾明星作为品牌代言人，但没有考虑到这些明星在台湾的政治立场，结果可能因为一个很偶然的事件，导致消费者对明星进行抵制，附带影响到消费者对其代言产品的抵制，而企业也只有哑巴吃黄连，有苦说不出。 二、代言人个性与品牌定位一致 明星的关注度高、公众形象好只是明星代言的一个必要条件，企业在请明星代言的时候，更重要的还是要关注明星的个性与品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，明星代言才能对品牌的发展产生递进的效果，否则只会南辕北辙，愈行愈远，大家一拍两散。2005年，《超级女声》成为年度最火暴的选秀节目，于是乎，我们看到许多的企业一轰而上，以不菲的价格签下了一批超级女生，至于这些女生到底与自己的品牌是否契合就另当别论了，浏阳河就是其中之一。众所周知，浏阳河作为白酒品牌，它的目标消费者是成熟男性，而超级女生都是一帮稚气未脱的孩子，他们的粉丝也是以少男少女为主，虽然超级女生很有名气，但无论是从气质上还是风格上，两者互不搭干，消费者绝不会因为超级女生而买浏阳河酒，而超级女生的粉丝该不喝酒还是不喝酒，二者对接的结果只能是让人大跌眼镜。 高炉家酒此番选择陈道明作为品牌形象代言人就有效注意了这个问题，力求使代言明星与自身产品定位进行充分的融合。众所周知，高炉家酒注重挖掘品牌与品质的完美和谐，不断提升品牌价值和品牌的文化内涵，体现“以人为本、和谐发展”的企业经营理念，此次推出的和谐高炉家也正是从这点出发，既与整个国家的发展战略契合，同时也反映了中国人的传统思想。陈道明作为影视圈中少有的“新好男人”，气质淡定从容，其知名度和本身的内涵修养，均与高炉家酒良好的企业形象、深厚的传统文化相匹配，而此次高炉家酒选择陈道明作为产品形象代言人，也是希望其冷静、理智、和谐的气质为企业发展注入新的内涵，期待通过与陈道明的合作，将高炉家酒和谐、温暖、大气、有品位的特点进一步传递给广大消费者，有效拉近品牌与消费者的距离，实现品牌之间的成功嫁接。 对企业来说，请明星代言的目的是为了提升品牌的知名度，通过明星的号召力，把明星的粉丝与品牌的目标消费者对接起来，而如果明星的粉丝和品牌的目标消费者截然不同，那么作为企业就要考虑这个明星是否与企业品牌相契合。如果二者不能有效对接，那么无论这个明星多么光芒四射，也要果断的将其撤换，选择定位更加一致的代言人。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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