然而，话又说回来，不一定所有的产品和品牌都适合明星代言，也不一定明星一亮相就能提升销量。在此信息泛滥的时代，没有明确的战略指引，明星代言也会误入歧途。最糟糕的结果是：你花巨资投广告，而受益的却是其它品牌。为了最大限度避免这种事情的发生，帮助企业更加理性的看待明星代言，笔者提出以下建议：

　　1、品牌战略清晰之前，就不要急着找明星。

　　中国企业有很多怪“病”，比如：敢花1000万元请巨星代言品牌，敢花1亿元去投放广告，但花10万元做市场研究却不愿意。孙子兵法提到“知己知彼，百战不殆”。按理说，这是中国传统文化的基因，不需要解释。我们花点钱去做市场研究也一样，其意义很明了：一、让你快速找到正确的方向；二、让你少走弯路，节约不必要的开支。

　　所以，你找明星，为你的品牌和产品做代言人之前，一定要回到消费者身边，好好研究他们的动机、行为及习惯，再横向研究竞争对手的营销活动。这样你会知道，你的品牌给顾客带来的核心价值是什么、认同是什么、个性是什么、还有什么样的联想等；也会知道，我们是否把这些内涵不折不扣的复制到产品和服务上，未来改进的方向和重点在哪里。

　　如果把这些事情搞清楚了，是否有必要请明星做代言人的问题自然就清晰了。否则，明星代言基本以企业家的个人喜好来决定，很容易陷入“请错明星”、“明星淹没品牌”等陷阱。

　　2、明星的个性要与品牌个性相结合。

　　已经决定请明星代言品牌，需要考虑的首要因素就是明星的个性是否和品牌个性吻合。这是你利用明星的名气“拔高”自己的最好办法。如果明星的个性和品牌个性不吻合，你的产品所传播的信息和明星帮你传播的信息发生冲突，从而打乱顾客脑子里的原有认知，不仅不利于提升品牌，反而侵蚀已经建立的品牌资产。

　　郭富成代言百事可乐、周杰伦代言动感地带、张含韵代言蒙牛酸酸乳，笔者认为，都非常吻合其品牌个性。这种代言对品牌资产的积累和沉淀是有帮助的。但我们再看几个：刘翔代言伊利牛奶（集团）、张柏芝代言大运摩托、罗纳尔多代言金嗓子喉宝、那英代言喜之郎等，多少与其品牌个性背道而驰，一不小心就给别人加分了。比如，罗纳尔多代言金嗓子喉宝，受益最多的是耐克，然后也许是金嗓子，也许是西门子，但花钱肯定是金嗓子。

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