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垄断者当然不需要做市场!


《市场圈》, 2006-04-21, 作者: 皮翰德, 访问人数: 3503


垄断者当然不需要做市场!

  文/皮翰德

  近日和朋友聊天,聊到联通的“UP新势力”,朋友感叹现在的国内运营商越来越注重品牌的建设了。我却说,中国的移动运营商根本不需要做品牌,甚至不需要做市场。某IT网站的一项“你选择电信服务首要的考虑因素是什么?”的调查中,超过七成的被调查者选择了“资费”,24%的人选择了“服务质量”,而选择“品牌及其他”的比例不足5%。诚然“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“如意通”、“UP新势力”已经是家喻户晓,但从严格意义上来说还根本称不上品牌,因为如今国内的移动通信市场还停留在“双寡头垄断”的阶段,无论运营商如何包装所谓的品牌,消费者看到的都只是背后的资费标准。以联通“UP新势力”为例,相信大多数选择它的用户并不是因为认同了联通宣传的“想要High、想要Try、想要Up,一起来!”的口号,根本还是因为其资费便宜——接听0.1元每分钟,主叫0.25元每分钟。也就是说,两大移动运营商的市场运作方式还停留在只有“价格战”的最原始的阶段。此外,相信跑通信口的记者都有过这样的感觉,同运营商打交道远比同厂商打交道难,因为运营商没有“公关部”,而“市场部”的编制也是近两年才兴起的,按正常流程媒体同运营商打交道应该找所谓的“综合部”。19世纪的意大利经济学家帕累托提出80/20法则,用在企业管理中即“企业80%的利润来自于20%的高端客户”,也就是说那20%的“举足轻重的少数人”才是企业应该用心对待的衣食父母。但我们看到,移动和联通的各种所谓的市场行为,无论资费调整也好,还是充话费送手机也罢,拼得你死我活的却都是在争夺低端客户,搞得低端客户三天两头地换号码,不为别的,就图个话费便宜。而越是高端用户其换号码的成本越高(相信这一点,从2002年开始力推CDMA的联通应该深有感触)。所以说,至少要等到什么时候中国的手机用户能带着不变的手机号码在各个运营商之间自由切换,什么时候中国的移动运营商才会开始学着如何做市场。在英文中,绝大多数行业的“顾客”一词用的都是“Customer(消费者)”或者“Client(客户)”,而电信服务中的顾客偏偏是叫“Subscriber(订户)”。别以为这只是个文字游戏,其实大有文章。所谓“订户”,也就是说用户交钱给运营商,只要运营商保证通信网络可用,用户就不应该“麻烦”运营商,假若用户对服务质量不满意,他唯一可做的就是不交钱也不用。

形象代言大都失败

  文/车干

  老家8岁的小侄女来北京玩,带她去逛超市,问喝不喝酸奶,说要喝,而且指名道姓要蒙牛酸酸乳,还随口来了句“酸酸甜甜就是我”。喝酸酸乳的基本上是青少年和儿童,可以说蒙牛请超女季军张含韵代言超常的成功。但研究表明,大多数形象代言却都是失败的。

  接下来超女代言的势头遍一发不可收拾:背背佳请超女何洁代言;李宇春代言神舟笔记本、厦新手机;张靓颖代言TCL笔记本;联想也用上了张韶涵,而一个雪糕品牌也用上的张韶涵。殊不知,请代言人最可怕就是,这个代言人同一宣传周期为若干形象代言,势必造成混乱。

  对于张靓颖代言TCL笔记本,网上的一篇帖子颇有见地:

  “去年超女当红之时,身边众多正常或偏激的男士对冠军李宇春发出负面言论,同时对不关注超女的笔者实施拉帮结派,宣称张靓颖是超女中唯一有几分姿色的,特别讨三四十岁老男人喜欢。后来一度给人这种印象,张靓颖是中年男人杀手。

  按照这种最乐观又简单的逻辑,是老男人都会喜欢张靓颖,喜欢张靓颖都会买她代言的TCL笔记本,所以老男人都会买TCL笔记本。只可惜,这年头老男人们还是非常理性的,他们不会去买TCL笔记本,因为如果老男人用了TCL笔记本,会被人笑掉大牙。喜欢张是一回事,花钱是另外一回事。”

  此类例子实在太多。有时候企业找到适合的代言人,但由于策划水平有限,不能把代言人与产品进行恰当的适配,结果就是“抢风头”,或者干脆等于是为代言人自己做广告。企业花了大笔钱,不是在宣传自己的产品,而是在宣传形象代言人本身。

  根据笔者多年的研究,从来取得极大成功的形象代言,其主题都跟生活理念的倡导有关,很多市场营销中的形象代言必须从哲学上的研究得来。首先要人性的角度来看,营销者要多关心你的目标受众在当下是什么东西困扰他们,是什么东西在束缚他们,他们梦想什么?他们想冲破什么?有时候,传达的理念不是和产品要达到的功效有关,而是和内心深处的某种“悸动”有关系。一旦这种悸动和某种产品宣传的理念契合,对该品牌的好感也就水到渠成。

  而耐克和可口可乐在刘翔雅典奥运会成名前将他签下是2004年的经典手笔。当时刘翔的费用和现在相差近十倍,而且在刘翔一成名就将代言广告热播,将后来请他代言的品牌远远抛下。很多人只会羡慕耐克和可口可乐的运气,殊不知做到这点依靠的是大品牌背后科学的明星选择机制,他们已经详细调查过刘翔的夺冠的可能,否则怎么没有一个本土的企业事先有这个眼光?


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